Читать книгу "Эволюция потребления - Франк Трентманн"

Однако прошлое – вовсе не какая-то позорная страница в книге человечества, которую можно просто перевернуть и забыть. Наша материальная история принадлежит не прошлому, а настоящему: мы несем ее в себе сегодня, и она напрямую влияет на наше будущее. Обнаруживая разнообразие и динамику изменений, историческая наука помогает нам взглянуть по-новому на то, что сегодня считается нормальным, естественным и нерушимым, ведь то, что является нормой сегодня, не было таким в прошлом, и наоборот, то, что было естественным для ранних культур, поражает нас сегодня своей ненормальностью. Историческая перспектива поэтому крайне важна для того, чтобы понять суть потребления и причины его развития, и ее изучение – это первый шаг, предшествующий выбору наиболее подходящих способов решения нашей проблемы.

Недавняя полемика вокруг консьюмеризма сопровождалась двухсторонней критикой. Одни видели корень зла в социальном и нравственном поражении: люди постоянно хотят иметь больше, чем им действительно нужно, «ведутся» на бренды, рекламу и политику корпораций, а также потакают своим прихотям, чтобы выделиться из толпы, и подражают тем, кто стоит выше по социальной лестнице. Другие же рассматривают консьюмеризм как следствие экономического роста, случившегося после Второй мировой войны[1803]. Стоит освободить богатые страны от погони за ростом и переключить их на режим «нулевого роста», и разрушительная одержимость материальными благами сойдет на нет, утверждают сторонники этого взгляда. Иногда люди соглашаются и с первым, и со вторым. Однако никто из них не предлагает аргументированную и логичную историческую хронологию событий.

Жалобы на расточительство богачей и показное потребление всех тех, кто тратит больше, чем имеет, желая им подражать, стары как человеческая цивилизация. В этих обвинениях нет ничего нового или современного. В I веке до н. э. римский философ Сенека постоянно высказывал беспокойство о том, что богатство превращает простых смертных в рабов удовольствий[1804]. В середине XVIII века Руссо и другие мыслители указывали на вредоносность стремления к роскоши. Но с тех пор глобальный материальный метаболизм ускорился во много раз. Очевидно, что одним только честолюбием не объяснишь беспрецедентный уровень потребления, которого мы достигли. Сосредоточившись на магазинах, брендовых аксессуарах и персональных яхтах, мы можем упустить из виду главное. Это правда, что некоторые товары и виды досуга служат для поддержания или повышения социального статуса. Однако в более широком контексте это лишь одна из огромного числа причин нашей материальной ненасытности. Большинство товаров и услуг приобретаются и используются для других целей, например, для создания уюта дома или собственного стиля, ради каких-либо занятий и развлечений или ради того, чтобы побыть с друзьями и семьей. Словом, внимание на желании похвастаться напрямую связано с древними нравственными учениями, созданными тогда, когда мир еще не знал столь масштабного потребления, а планета еще не была в такой опасности. Даже если завтра мы запретим люксовые сумки, дизайнерские часы и другие товары показного потребления, вряд ли это серьезно изменит вредоносность нашего расхода материальных ресурсов. К тому же неясно, будут ли эти меры справедливыми и демократичными. Кто должен решить, что есть показное или излишнее потребление, и для кого оно таковым является? Опыт сумптуарных законов в Европе раннего Нового времени напоминает нам, что в прошлом знатные мужчины использовали подобные меры с целью подавить материальные желания женщин. Те, кто советует людям не поддаваться материальным соблазнам, как правило, живут далеко не в бедности, как тот же Сенека. Очень редко такими проповедями занимаются обычные люди. Иными словами, не стоит беспрекословно принимать эти речи за истину в последней инстанции. Скорее, это всего лишь одна из сторон маятника потребления, который беспрерывно мечется между ростом товаров и тревогой, которую этот рост вызывает.

Вторая идея – о том, что активное потребление родилось в результате принятия модели экономического роста после Второй мировой войны, – наоборот, слишком близорука. Сторонники теории нулевого роста продолжают жить во вселенной «Общества изобилия» Дж. К. Гэлбрейта. Эта теория, как мы видели, блестяще оправдывала вмешательство со стороны политиков. Но даже в те времена многое в ней казалось неоднозначным. Сегодня, спустя полвека, ее слабые места стали очевидны. Годы высокого роста послевоенного бума усилили потребление, однако они не были причиной его внезапного расцвета. Почти все факторы, которые ускорили потребление, уже присутствовали к тому времени, когда западные страны вошли в фазу устойчивого роста в 1950-х годах. Речь идет о повышении домашнего комфорта, развитии моды и любви к новинкам, о шопинге ради удовольствия, любви к экзотическим заграничным товарам, о повышении расхода воды и энергии и культе домашних вещей и хобби, об общественных развлечениях, кредитах, долгах, о понятии «материального я», которое подразумевает, что вещи являются неотъемлемой частью нас и именно они делают нас людьми.

В этой книге мы рассмотрели все вышеперечисленные тенденции и то, как они взаимодействовали друг с другом. Отнести рост потребления к послевоенному росту или к неолиберализму будет неверно как с точки зрения истории, так и с точки зрения политики. Жажда большего числа товаров и услуг родилась не в результате стандартизированного производства массовой продукции. Спрос на модные хлопковые ткани, удобные матрасы или чашечку экзотического напитка, к примеру, рос еще до Промышленной революции, набравшей обороты лишь в конце XVIII столетия. Если сравнить переживающий бум Запад 1950-х и 1960-х годов с Европой раннего Нового времени и поздним периодом Мин, то последние покажутся обществами с низким экономическим ростом, однако это не значит, что их материальные аппетиты не росли. Торговля и развитие культуры способствовали этому с помощью внедрения новых вкусов, привычек и низких цен. Если поразмышлять над историей этих сообществ, становится совершенно непонятным, почему нулевой рост должен автоматически предотвращать развитие потребления.

Кроме того, низкий или нулевой рост, как правило, приводит к неприятным последствиям – проблемам с распределением ресурсов. При сокращении использования материальных ресурсов они едва ли будут справедливо распределены как внутри стран, так и между разными странами. С какой стати влиятельная элита богатого Запада станет делиться своей долей товаров и услуг? И как группам населения с низкими доходами удалось бы использовать нулевой рост, чтобы увеличить свою долю в уменьшающемся пироге? Да и для бедных и развивающихся стран подобный сдвиг парадигмы на Западе вряд ли оказался бы полезен: как повысился бы уровень жизни на Юге, если бы на богатом Севере не было спроса на их товары? Лауреат Нобелевской премии Джозеф Стиглиц и другие экономисты неоднократно предупреждали о том, что рост неравенства после 1970-х годов стоит обществу слишком дорого, так как он подавляет экономический рост[1805]. Верно и обратное – низкий рост грозит зацементировать неравенство как внутри Запада, так и между Западом и остальным миром. При этом «грязный» рост будет сложнее обратить в «зеленый». Страны со стагнирующей или медленно растущей экономикой напоминают бездействующие механизмы: их гораздо труднее сдвинуть с места и задать им направление, чем те, которые постоянно пребывают в движении.