Читать книгу "iМаркетинг. Работаем по системе - Виталий Мышляев"

Хочу предостеречь: если вы считаете, что обратные письма не нужны, вы просто умножаете на ноль весь процесс e-mail-маркетинга. Представьте себе ситуацию: ваше письмо настолько тронуло адресата, вызвало столь сильные эмоции, что он решил ответить на письмо. Каково же будет его разочарование, когда он обнаружит, что связаться с вами невозможно!

Правила хорошего тона в e-mail-маркетинге, или Почему e-mail-маркетинг – это не спам

Хороший удерживающий e-mail-маркетинг отличается от спама двумя моментами:

1. Всегда можно отписаться от рассылки.

2. Никого не подписывают насильно.

Не надо покупать чужие базы! Если человек не хочет получать от нас письма, пусть не получает. Это будет лучше, чем зарекомендовать себя как компанию спамеров, которая всеми правдами и неправдами без согласия людей добавляет их в базу и начинает слать «письма счастья». Так вы только спровоцируете негатив в свой адрес.

Кстати, для борьбы со спамерами почтовые сервера собирают статистику по рассылкам разных авторов. Если на кого-то начинают поступать жалобы, что это спам, этого рассыльщика можно и забанить.

Если рассылка сделана, но письма никто не открывает, почтовые сервера посчитают вашу рассылку навязчивой и сочтут, что вас тоже можно скрывать.

Постепенно у каждого адреса, с которого ведется рассылка, формируется рейтинг, или репутация. Эту репутацию лучше не ронять.

Например, в нашей рассылке установлена настройка, согласно которой человек, пять раз кряду не открывший наше письмо, удаляется из базы. Чтобы не портить нам ту самую репутацию.

Лучшая рассылка не похожа на рассылку

В e-mail-маркетинге, как и везде, главное – контент. Ему нужно уделить максимум внимания. Конечно, для каждой области эффективны разные методы, но одна из самых мощных и подходящих практически всем – сторителлинг.

Сторителлинг (или рассказывание историй) очень хорош для рассылки. С его помощью можно обыграть какие-то кейсы, рассказать о новостях компании. Да все что угодно! Истории, в отличие от шаблонных текстов, проще и интереснее читать.

Для компаний, работающих на рынке B2B, лучше делать не новостную рассылку (мы внесли такие-то коррективы в систему продаж, а еще мы выставлялись на такой-то выставке), а рассылку в виде блога. Исключение составляют случаи, когда человек подписывается именно на новости компании.

Вы можете писать новости в блоге, а в рассылке делать анонсы этих постов.

Если человек не подписывался на всевозможные коммерческие предложения, сметы и таблицы, то не нужно их рассылать. Вы должны четко понимать, что хочет получать человек, оставивший вам свой электронный адрес. Новости? ОК. Шлите ему новости. Анонсы постов в блоге? Хорошо, пусть их и получает. Кейсы? Пусть получает кейсы.

Как сегментировать поток? Еще раз хочу привести в пример блог «КлиентоМанния». Там прямо и четко сказано: «Подпишитесь на рассылку блога», и люди подписываются именно на рассылку блога. Все просто и эффективно.

С помощью того же ретаргетинга вы можете создать несколько баз подписчиков. Баннер «Подпишитесь на новости компании» будет собирать тех, кому интересны только новости. Баннер «Получайте интересные кейсы из области станкостроения» будет собирать именно тех людей, которым интересны кейсы в этой сфере.

Объясните человеку, на что именно он подписывается. Просто кнопка «Подпишитесь на рассылку» неинформативна. Человек не знает, что он получит в итоге с вашими письмами: попытки продать все подряд? кейсы? новости? рассказы из жизни хомячков? Конкретизируйте. Для призывов подписаться на рассылку можно использовать и всплывающие окна, и кнопки под каждым постом, и многое другое.

Чтобы мотивировать людей подписываться на рассылку, многие предлагают в обмен на электронный адрес различные полезные бесплатности: книги, кейсы, рекомендации.

Можно использовать и скидки на анонсируемые мероприятия. Например: «Подпишитесь на рассылку и получите скидку 10 % на семинар».

Есть сервисы, которые собирают электронные адреса пользователей из комментариев и добавляют их в базу подписчиков. Эти методы хороши лишь на первый взгляд. С точки зрения посетителя, он добровольно ни на что не подписывался. Сервис подписал его «насильно», и теперь пользователь вынужден получать письма, которые ему не нужны. Это очень плохо влияет на карму вашей компании.

Навязывать кому-либо что-либо в Интернете не рекомендуется! Особенно это касается e-mail-маркетинга.

Помните, что все вооружены кнопкой «Добавить в спам». А если ваши письма отмечают как спам, вы рискуете потерять даже тех, кто к вам лоялен.

Чтобы определиться с темой рассылки, вернитесь к целям своего iМаркетинга, четко сформулируйте предложение и рассылайте людям только то, на что они подписывались.

Периодичность – ваше обязательство

Подписка на любую рассылку ничем не отличается от подписки на какой-нибудь журнал или газету. Когда вы оформляете подписку на журнал «Вокруг света», то ждете, что журнал будет приходить к вам регулярно, раз в неделю по пятницам, и в нем будут рассказы о новых неизведанных землях и приключениях. Значит, журнал «Вокруг света» обязуется каждую пятницу высылать журнал с теми самыми рассказами, путешествиями и т. п. Если журнал не выйдет в назначенный срок, то подписчик попросту обидится.

Если человек подписывается на газету «Ведомости», значит, он хочет каждый день в семь утра за завтраком просматривать котировки акций и биржевые новости. Если газета не попадает к нему в руки в семь утра, а приходит только в полдень – это повод закатить скандал или отказаться от подписки.

То же самое и с e-mail-маркетингом. Своему подписчику вы обещаете, что будете регулярно высылать ему нужную информацию.

С одной стороны, если люди обижаются и жалуются на то, что ждут рассылку, а ее все нет, – это очень хороший знак. Это значит, что рассылка действительно крутая, интересная и полезная.

С другой стороны, обманывать ожидания людей, которые вам доверяют, нехорошо. Если вы декларируете, что будете писать на определенную тему, пишите на эту тему. Если вы обещали еженедельную рассылку, шлите письма каждую неделю.

Не надо держать людей за дураков и впихивать в письма все подряд: рекламу партнеров, рассуждения на стороннюю тему и т. п. Дорожите вниманием и доверием, которым вас наградили ваши подписчики.

Если вы работаете с продуктовым контентом (например, ведете рассылку интернет-магазина), тоже четко давайте понять потенциальному подписчику, что именно он получит. Например: «Подпишитесь на информацию о поступлении товара на склад», «Подпишитесь на уведомления о новинках деловой литературы по маркетингу» и т. п.

Если вы хотите рассылать еще что-то, делайте это с помощью оффера.

Что такое оффер?

Оффер – это предложение, которое дополнено неким бонусом. Например: «Почитайте новый кейс про маркетинг, а если вы интересуетесь продажами, вот вам еще и кейс из области продаж».