Читать книгу "10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook - Каролина Гладкова"

После обвинений «Делимобиля» в свой адрес в тот же день Семенов написал не просто пост, а создал отдельный сайт, который полностью посвятил конфликту с каршерингом. Для имиджа только появившейся компании это была настоящая репутационная катастрофа. Сайт Семенова назывался «Неделимобиль»[155]. В нем предприниматель рассказал свою версию инцидента с «Делимобилем», а также сообщил о содержании встречи с его представителями:

«На встрече я поделился, что за понедельник и выходные стал весьма популярен. И да, есть СМИ, которые ждут моих комментариев по разрешению моей ситуации и приглашают в эфир. Да, я говорил про это открыто, не скрывая, чтобы мы все понимали одинаково как далеко эта история зашла. Так же я сказал, что не было изначально никакого желания предать моей истории огласки. Тем более, накануне дня переговоров, в рамках которых я повторюсь надеялся таки прийти к здравому (пусть и в моем понимании) смыслу. Это два события, которые никак не были связаны изначально. Да, говорил, что если мои надежды на 20% окажутся правдой, то пойду договариваться и с Синими Ведерками, чтобы они удалили публикацию, Андрей удалит публикацию, и посты бы пошел писать, что ситуация разрешилась. Ура-ура, я счастлив, все круто! Даа-а-а-а, я такой.

Да, Делимобиль, я бы так и сделал. Пошел бы и писал вам дифирамбы. Если бы вы смогли принять на себя весь это шквал эмоций, переворить его, осознать, что для рядового пользователя каршеринга это аховая ситуация, пусть и по букве вашего закона»[156].

31 мая, спустя всего день после обвинения «Делимобилем» Семенова в шантаже и попытке уйти от выплаты за счет хайпа в соцсетях, каршеринг объявляет[157] о новом тарифе. Компания вводила опцию поездки на своих авто за 10 рублей в минуту (до этого стандартный тариф, которым в том числе пользовался Семенов, был 7 рублей за минуту). При этом в анонсированном тарифе даже в случае аварии по вине клиента выплата составляла 10 000 рублей вне зависимости от степени ущерба машине. Как заявил СМИ генеральный директор «Делимобиля», компенсация на ремонт будет производится из средств компании. Отдельно представитель каршеринга подчеркнул, что компания давно собиралась вводить этот тариф. Однако львиная доля материалов в СМИ о введении нового тарифа выходила с упоминанием в заголовке о скандале с Семеновым.

Отдельно генеральный директор «Делимобиля» отметил решение компании об инциденте с прославившимся водителем: «Мы увидели этот резонанс и те вопросы, которые были подняты. Соответственно, мы приняли решение, что по всем тем случаям ДТП, которые были ранее при тарифе 7 рублей за минуту, мы ограничиваем сумму ответственности 150 тысячами рублей. Всё, что выше 150 тысяч рублей, пользователи платить не будут»[158]. Это было полная коммуникационная победа Семенова — благодаря широкой огласке его случая были изменены штрафные правила компании.

Анализ ситуации

Невыполнение заповеди «Извиняйся быстро» привела «Делимобиль» к перемножению критики в его адрес со стороны сетевого сообщества. Компании был нанесен репутационный урон, от которого она, по существу, так и не смогла оправиться. В свою очередь, к задержке с извинениями привела ошибочная оценка сил противника (см. заповедь номер три). «Делимобиль» явно не ожидал, что всего один обиженный пользователь поднимет такое цунами негатива, и предпочел потратить силы на его запугивание и давление на него. Это дало обратный эффект — клиент Семенов стал героем блогосферы.

«Делимобилю» следовало пойти навстречу клиенту сразу после того, как стало очевидно — соцмедиа будут на стороне Семенова. Какие-либо коммуникационные атаки против пользователей социальных сетей несут в себе очень большие риски. Судя по всему, для «Делимобиля» они пришли быстро и с нескольких сторон — в виде потери потребительского спроса и от Департамента транспорта правительства Москвы. По меркам работы компании, «Делимобиль» удовлетворил просьбу Семенова очень быстро, всего за три дня коммуникационной войны. Однако для сегодняшней скорости распространения информации это целая вечность.

Инструкция по применению заповеди

Не всегда можно понять, что произнесенные слова могут стать фатальными. Соцсети — лакмусовая бумажка отношения общества к вашему высказыванию. Если неудачная коммуникация состоялась, не доказывайте, что вас неправильно поняли. Извиняйтесь. Еще лучше — сделайте что-нибудь, что подтвердит серьезность ваших слов. О вашем становлении на путь истинный должны узнать все. Дайте социальным медиа почувствовать себя победителями, и они расскажут о вашем поступке везде! А значит, настоящим победителем коммуникационного сражения останетесь именно вы.

Заповедь восьмая:

Пиар может многое, но не все

Победа в коммуникационной войне может изменить многое. Однако нельзя забывать, что существуют силы, могущественнее коммуникаций. Победа в коммуникационном сражении не ведет к победе на всех фронтах.

Банк «Югра» vs Центробанк: жизнь после смерти

28 июля 2017 года первые полосы деловых газет сообщили[159] об отзыве лицензии у банка «Югра», на счетах которого хранилось 180 млрд рублей вкладов населения. Это стало самым громким случаем в процессе так называемой расчистки банковского сектора. Прекращение деятельности банка, впрочем, не остановило грандиозное коммуникационное сражение между Центробанком и главным акционером банка «Югра» Алексеем Хотиным.

Центробанк обвинял[160] руководство и бенефициаров банка «Югра» в кредитовании собственного бизнеса и нарушении установленных законами нормативов. С начала 2017 года глава Центробанка Эльвира Набиуллина развернула коммуникационную атаку — в СМИ стали регулярно появляться материалы о требованиях по формированию банком дополнительных резервов: это происходит, когда ЦБ по тем или иным причинам считает выданные банком кредиты рискованными. Эта информация дестабилизировала работу «Югры» и угрожала отзывом лицензии.

Еще до конфликта с ЦБ банк «Югра» имел среди журналистов репутацию одного из самых информационно закрытых кредитных учреждений. Основной бенефициар банка, Алексей Хотин, ни разу не давал интервью СМИ. «Югра» практически не комментировала новости о стремительном росте своих активов в 2014–2016 годах, когда с сотых строчек в рейтинге банков банк переместился на 15-е место. Противники банка не могли не воспользоваться такой коммуникационной ситуацией.