Читать книгу "Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах - Ольга Юрковская"

4. Редкий бизнес сможет выдержать существенно выросший всего лишь на несколько дней поток клиентов без потерь, «косяков» и рекламаций. Ваш персонал будет недоволен возросшим объемом работы. Особенно когда сотрудники получают процент от выручки, например в салонах красоты. Если вместо привычной спокойной размеренной работы персонал вынужден «пахать на конвейере» за копейки, это негативно скажется как на качестве услуги, так и на мотивации ваших работников. Очень часто недовольными акцией остаются как новые клиенты, так и сотрудники, столкнувшиеся с возмущением посетителей. Так, многие кафе после акции получили десятки негативных отзывов в Интернете по поводу занятых столиков, медленного обслуживания и долгого ожидания. Да и еда оказалась невкусной – кухня не справилась с нагрузками. Аналогичные негативные отзывы получают и медицинские центры, и парикмахерские: долгая очередь, невозможность записаться на удобное время, уставшие и раздраженные сотрудники – такое никому не понравится.

5. Реклама нужна среди представителей целевой аудитории, пришедшие по купонам люди ищут халяву. Они не захотят платить полную цену после окончания акции и второй раз не придут. Такая реклама неэффективна и часто служит антирекламой. Неужели ваши клиенты – люди, выбирающие поставщика только по цене? Зачем вам неплатежеспособная и нецелевая аудитория?

Обещание 2

«Новые клиенты потом будут покупать у вас по полной цене. После акции вы значительно расширите свой рынок сбыта».

На самом деле:

1. Вы не сможете объяснить клиентам, что работали себе в убыток. Они уйдут к вашим конкурентам по следующему купону. Скидочные сайты взрастили поколение «халявщиков», разово приходящих по купону и ищущих следующую акцию. Эти люди подписаны обычно на все предложения в городе. Попытка посчитать, сколько людей купили услугу по полной цене, обычно показывает цифру до 5 %. Например, у тренинговых компаний могут продолжить учиться два человека из 50 «халявщиков». Хотя обычно обучение на следующих тренингах оплачивают 30–40 % посетителей, пришедших на занятия за полную цену. Аналогично мало кто останется обслуживаться у вашего парикмахера или косметолога вместо возможности снова сэкономить в другом салоне. Вам же нужны постоянные клиенты, а не разовая работа в убыток.

2. Клиенты, скорее всего, будут недовольны качеством вашей услуги за полную цену. Ведь заплатив в два-три раза меньше, они получили то же самое. Теперь им лучше поискать следующее «выгодное предложение». Эти клиенты «пробуют» все услуги, но полную цену никогда не платят. С такой проблемой столкнулись российские турагентства, ничего не заработавшие на дешевых поездках в надежде, что получат лояльных клиентов. В результате им пришлось разбираться с претензиями к качеству отдыха от разочарованных туристов.

3. Из-за конвейера, сбившего привычный ритм работы, будет много недовольных полученными в период акции услугами. Вы, скорее всего, потеряете часть старых покупателей. Новые клиенты могут написать в Интернете негативные отзывы о вас – откуда им знать, что обычно ваши сотрудники работают намного лучше?! Большинство отзывов после акции негативные именно по той причине, что неожиданно для сотрудников возрастает поток посетителей. А когда бизнес-процессы не выстроены грамотно, то рекламаций и негатива в Интернете становится очень много. После такой акции ваши постоянные покупатели могут даже исчезнуть, ведь не очень качественное обслуживание коснется и их.

4. Человек, привыкший покупать услугу за полную цену, может быть вашим многолетним преданным покупателем. Какую лояльность вам продемонстрирует клиент, согласный ежедневно получать спам скидочных сайтов в поисках дешевых предложений? Например, менеджер тренингового центра «Харизматичный оратор в Минске» делал звонки, приглашая на тренинги людей, посетивших бесплатный мастер-класс по купону. Стандартная реакция оказалась следующей: «Нам очень понравилось. Если будет еще что-то бесплатное, мы придем. А за деньги нам не надо!»

5. Если вы продаете услугу с ценой «выше среднего», то после дешевой покупки вы не будете восприниматься клиентами как качественный дорогой сервис. Ваша целевая аудитория не ищет самое дешевое. Многие люди не выбирают самую дешевую парикмахерскую потому, что им важно ощущение «элитности» салона и того, что они «избранные». Неразумной акцией вы просто оттолкнете своих клиентов.

Конечно, не все так плохо. Ряд бизнесов сумели вместо недальновидности и маркетинговой безграмотности обычных акций придумать, как правильно и с пользой для дела применять предлагаемые скидочными сайтами возможности.

Зачем вам может понадобиться акция «нереальных скидок»? Как ее провести, избежав убытков и потери репутации?

• Если вы только открылись, важно загрузить сотрудников работой на первое время и получить отзывы от первых клиентов.

Придумайте недорогую для вас вводную услугу. Задача – просто привлечь посетителя. Поставьте на нее максимальную скидку и обучите персонал правильной продаже основных услуг. Отработайте с сотрудниками «речевки». Изготовьте правильные промоматериалы для выдачи клиентам. Привлеките покупателей акцией и продайте им основную услугу или товар. Так поступает сеть салонов красоты HealthyJoy как в России, так и в Беларуси. При открытии проводится акция на скидочных сайтах – и ближайшие два месяца у мастеров полная загрузка. Один из кинотеатров в Москве после реконструкции заполнил залы в первые две недели именно благодаря рекламе на скидочных сайтах. В прошлом году новые аттракционы в парке Челюскинцев продвигались через скидочный сайт, а купоны за полцены действовали только днем в будни, когда желающих покататься и так мало. Московский магазин цветов «Букетная лавка FunFun» сразу после открытия продавал перед 8 Марта не просто тюльпаны, а фирменные стандартные букеты «ФанФанчики» трех видов. Этой акцией магазин стал известен на всю Москву как место, где можно точно знать, что ты получишь, заказав на их сайте по картинке и цене стандартный букет.

• Часто время после Нового года, например в тренинговом бизнесе или в салонах красоты, – «не сезон».

Клиентов в этот период практически нет. Понятно, что покупатели не придут. Загрузите себя работой с помощью акции. Красиво объясните клиентам снижение цен, приурочив акцию к ближайшему празднику. Постарайтесь на время акции предложить клиентам новую, еще не раскрученную услугу. Или непопулярную у ваших постоянных клиентов услугу, на которой вы все равно не зарабатываете. Такой подарок клиентам можно делать и без скидочных сайтов, через обычные рекламные каналы. Например, тренинговый центр «Харизматичный оратор в Минске» новогодней ценой (скидка 50 %) во вторую неделю января на тренинг «Ораторское мастерство» собрал просто рекордную группу участников в то время, когда конкуренты не могли найти даже десяти желающих посетить тренинг.

• Получите полную загрузку, если в кафе часть столиков пустует или в салоне красоты мастера простаивают.

До начала акции придумайте новое меню или прайс-лист новых услуг, закупите новый товар. Поставьте обычные для вас или немного завышенные цены и сделайте большую скидку только на новые услуги. Отдавайте на акцию те предложения, которые ваши постоянные клиенты не покупают по полной цене. Новым клиентам при предъявлении купона акции приносите два меню или прайс-листа: обычный и специальный для акции. Именно по этой схеме недавно провело скидочную акцию кафе «Латте» в Минске. Мы только в кафе выяснили, что дополнительное меню – отдельный лист бумаги, который приносят в обмен на купон. Остальное меню акция не затронула. Постоянные клиенты кафе даже не поняли, что есть какие-то скидки по акции. Кафе «Латте» удалось привлечь клиентов со скидочного сайта, заказавших по акции дешевые салаты и купивших по полной цене напитки и еду из основного меню. К сожалению, владельцы кафе все-таки сделали ошибку – блюда по акции оказались не очень вкусными. Поэтому вряд ли им удалось приобрести новых клиентов, ведь основное меню кафе в два раза дороже и вкуснее. Зато по деньгам акция не стала убыточной. Прекрасно работает эта схема у медицинских центров. Профессиональная чистка зубов продается за полцены и занимает меньше часа, а все дополнительное лечение пациент получает за полную цену.