Читать книгу "Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение) - Светлана Сысоева"

✓ кто отвечает за развитие ассортимента?

Ассортиментная политика не является чем-то оторванным от стратегии, она вытекает из нее, определяется общим развитием и целями компании. Поэтому у компании, исходя из конкурентной стратегии, должен быть документ, определяющий ее ассортиментную политику. Общее положение об ассортиментной политике послужит основой для дальнейшей работы с ассортиментом.

Рассказывает менеджер по логистике одной из небольших розничных сетей из центрального округа России:

«У нас в магазине есть отдел закупок, отдел маркетинга, склад – словом, все как у всех. И “закупкам” все равно, какие проблемы у складских, а маркетингу все равно, какие проблемы у “закупок”. Каждый занимается своей работой, и проблемы других подразделений никого не волнуют.

И всегда было так: маркетинг вводил новые позиции без ограничений, при этом абсолютно забывая выводить старые. “Закупки” все это дело закупали, основываясь на… да ни на чем не основываясь. Сказали купить – они купили. Склад переполнен, а новые позиции все равно вводятся и везутся. Руководство на все стоны склада не реагировало, потому как продажи растут и растут. Неликвиды никто не отслеживал (кроме склада), запасы контролировались на глазок, даже не по позициям, а по брендам.

В один прекрасный момент склад отказывается принимать груз, потому как места нет. На все попытки разобраться по всей строгости склад предъявил докладные: вот докладная о неликвидах. Вот о полугодовых запасах. Вот о том, что в свете всего выше перечисленного скоро понадобятся дополнительные площади. Наступил момент истины. “Закупки” все валят на маркетинг, маркетинг – на директора по рознице, директор по рознице разводит руками: наше дело продавать. Крови было много, принесли в жертву директора по маркетингу и объявили круглый стол. И родился документ под названием “Ассортиментная политика компании” (то, что ее разработал склад, а отдел маркетинга дополнил, не суть важно, все-таки общее дело делаем).

В документе предусмотрено кто, как, на каком основании и когда может вводить-выводить товары. Кто отвечает за продвижение товара на рынке, кто – за неликвиды. Предусмотрена ответственность “продаж” (если они выступали инициаторами ввода). Поскольку отдела логистики тогда не было, “закупки” взяли на себя ответственность по товарным запасам (для них это было новостью, они считали, что главное – это не допустить дефицита). Склад (в отсутствие отдела логистики) выступил в роли контролера, как маркетинга, так и “закупок”. Бюрократии стало немного побольше, но зато появилось понятие ответственности. Первый же продавец, инициировавший разовую закупку под клиента, после того как клиент отказался от заказа, приобрел всю партию сам… Теперь сто раз подумает».

Эта история иллюстрирует необходимость иметь в компании документ, который регламентирует все моменты, связанные с ассортиментом: кто отвечает за формирование ассортиментной матрицы, на каком основании товар вводится и выводится из ассортимента, что считается неликвидом, сколько времени товар может храниться на складе без движения, какие отчеты кто и кому составляет, подает и т. д.

Менеджеры, управляющие ассортиментом, стремятся добавлять к нему новые товары, либо выполняя требование собственного отдела продаж и дистрибьюторов расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения уровня продаж и соответственно прибыли.

Однако по мере прибавления новых товаров возрастают расходы на поддержание запасов товара на складах, на переоснащение торговых площадей, на обработку заказов, на транспортировку, а также затраты на рекламу новых товаров.

Следовательно, расширение товарного ассортимента должно происходить планово, а не хаотично.

Также следует отметить, что перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими (так называемый «товарный каннибализм»), когда перестают продаваться ранее нормально продаваемые позиции. К тому же слишком широкий выбор может смутить покупателя; из этого следует вывод о плановости и продуманности введения новых товарных позиций в ассортимент. Если мы вводим в ассортимент новую зубную пасту, для чего мы это делаем? По запросу покупателей? Кто это определил? В какой форме? Чего ожидаем от этой позиции? Что будет являться основанием для расширения ассортиментного ряда этой пасты? И так далее.

Положение об ассортиментной политике

Положение об ассортиментной политике регламентирует зоны ответственности отделов при работе с ассортиментом, описывает порядок ввода и вывода товарных позиций, закрепляет ассортиментную матрицу – словом, является документом, определяющим всю работу с ассортиментом в компании.

Приведенный далее в примере вариант такого документа содержит основные моменты, которые должны быть отражены. Но хотим предостеречь читателей заранее: используйте этот документ, максимально адаптировав его к своей действительности.

Для разработки «Положения» нужно:

1) определить свою стратегию в целом, позиционирование магазина, покупателей;

2) определить цели и задачи управления ассортиментом;

3) назначить ответственное за ассортимент лицо и отправить людей в его подчинение (отдел);

4) прописать все аспекты управления ассортиментом, а именно:

✓ кто составляет матрицу, в каких пределах ответственны категорийные менеджеры при внесении информации в матрицу, уровни доступа, кто отвечает за актуальность информации;

✓ товарный классификатор и его основные уровни;

✓ роли категорий и их заданные пропорции;

✓ кто за какие категории отвечает и в каком объеме (порядок ответственности – объем продаж, прибыль… и т. д.);

✓ на каком основании товар вводится в ассортимент и порядок процедуры;

✓ на каком основании выводится и порядок процедуры;

✓ процедура списания товара, отбраковки, утилизации;

✓ что считать нормой оборачиваемости для каждой категории;

✓ что считать нормой складского запаса;

✓ порядок проведения и рассмотрения аналитических отчетов;

✓ что делать с низкооборачиваемыми и неликвидными товарами (процедура, ответственные);

✓ как происходит планирование продаж (порядок согласования, утверждения и корректировки планов);

✓ порядок распределения товара по магазинам;

✓ формирование ассортимента в новых магазинах;

✓ действия при закрытии магазина и ликвидации части ассортимента.

Отношения с поставщиками также являются частью общей стратегии продукта и относятся к ассортиментной политике. Однако рекомендуется создать отдельный документ «Положение о работе с поставщиками» для оптимизации и контроля работы закупщиков. Такой документ может содержать в себе разделы: