Читать книгу "Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани"

Распределение по странам

ДОРОЖНАЯ КАРТА УЧАСТИЯ

Предложение компании Ferrero на Facebook рассказать о своей любви к ореховой пасте является примером успешного маркетинга: 4,5 миллиона поклонников Nutella в Италии представляют собой самое большое онлайн-сообщество любителей определенного бренда. Разработка этой стратегии была представлена в ноябре 2012 года на третьем Форуме Social Case History, который проводился в Милане и был посвящен маркетинговым проектам в социальных сетях. Дэвид Скодеджио, вице-президент бизнес-подразделения Brands агентства Zodiak Active, выступил на форуме со следующими пояснениями: «Если мне приходится говорить с аудиторией, состоящей из преданных поклонников ореховой пасты, возможно, многие из них ждут, что я расскажу им еще больше об истории Nutella или о том, как им организовать праздник Nutella. Но если я начну рассказывать о питательных свойствах продукта, пытаясь объяснить, как хорошо подавать его на завтрак, большинство из них, вероятно, встанут и уйдут». Было понятно, что компании нужна модель, которая сможет объяснить интерес людей к Nutella, которая была бы основана на принципах активной аудитории. Были изложены четыре ее основных этапа:

1 Бренд для многих: новости и развлекательный контент, способные привлечь внимание клиентов. На данном этапе на страницах Nutella в соцсетях были размещены статьи о завтраке и философии «доброго утра», а также видео, игры и изображения, нацеленные на эмоции читателей.

2. Бренд для каждого: интерактивные инструменты, игры, призванные вовлечь в процесс. Потребителю предлагалось поделиться контентом и персональной информацией. Для этого в Facebook было создано приложение Pane e Nutella («Хлеб и Nutella»), которое было запущено в июне 2011 года. Оно позволяло пользователям «намазать» имя или сообщение на виртуальный кусок хлеба, эта идея была своеобразным продолжением акции с персональными этикетками.

3. Многие для бренда: диалог и обмен информацией внутри сообщества. Наступил этап «авторизации» — каждому пользователю предоставили возможность общаться с широким кругом поклонников продукта и делиться личной информацией, а также участвовать в разных соревнованиях с призами и наградами.

4. Многие многим: этап, на котором бренд поддерживали его специальные «послы» — добровольные «рассказчики» о торговой марке и продукте, которые помогают «обратить в свою веру» других людей через личный опыт восторженного потребителя.

Действенная стратегия и творческий потенциал этого проекта заключались в том, чтобы понять, куда направлять энергию фанатов и поклонников, превращая их рвение в «топливо» для поддержания долгих и уважительных взаимоотношений.

Итогом анализа, проведенного по результатам исследования страниц брендов в Facebook, стал следующий вывод маркетинговых агентств — существует индекс вовлеченности (который основан на количестве прочитанных и «расшаренных» постов с использованием сложного алгоритма), а также значение PTA, или «people talking about» (о чем говорят люди), которые предоставляются аналитической программой Facebook Insights. С их помощью можно вычислить количество людей, взаимодействующих со страницей. PTA может сильно варьироваться — аналитики Socialbakers, например, отметили пик высочайшей активности на странице Nutella между сентябрем и октябрем 2013 года, когда была запущена рекламная кампания с именной этикеткой: число пользователей увеличилось с приблизительно 10 тысяч человек до почти 200 тысяч.

Винченто Козенца из аналитической компании Blogmeter объясняет: «Nutella — заметный и постоянно развивающийся бренд, который знает, как воспользоваться механизмом „сарафанного радио“, предлагаемым Facebook. Как бренд-„любимчик“, он нашел здесь благодатную почву. Но важно отметить, что количество поклонников — не единственный показатель того, как бренд работает на данной платформе. Необходимо также учитывать вовлеченность или, другими словами, предрасположенность пользователя к взаимодействию с Nutella каждый день уже после того, как он поставил „лайк“, оставил комментарий или поделился новостью».

Сегодня компаниям становится все труднее привлечь внимание пользователей: сети переполнены информацией, многие компании овладели интернет-стратегиями. Сейчас в сети на потребителей обрушивается масса информации, часть из которой поступает из традиционных СМИ, поскольку газеты и телевидение тоже поняли, что Facebook может быть эффективным способом размещения новостей. То, как каждый пользователь подключается к социальной сети, тоже учитывается, потому что люди, взаимодействующие через смартфоны, реагируют реже и нестабильнее. Но Nutella удалось стать узнаваемой уже в 2011 году: итальянское агентство маркетинговых исследований бизнеса в сети Demoskopea присудило этому бренду компании Ferrero приз как лучшей итальянской странице в социальной сети «за умение взаимодействовать с потребителем».

ПОИСК МОЛОДЫХ ТАЛАНТОВ ОНЛАЙН

Гладкие банки Pelikan, в которые Nutella расфасовывала свой продукт, соблазняли дизайнеров с 1960-х годов. Ее узнаваемая форма становилась предметом тысяч интерпретаций и дизайнерских проектов, таких, например, как холодильник и комод под названием «NutMobili» («Нутмебель»), которые были представлены в 2006 году в салоне мебели в Милане тремя известными архитекторами. Художественная часть Nutella развивалась еще и через социальные сети, где поклонники бренда получили возможность отдавать голоса за свои любимые произведения искусства, на которые художников вдохновила Nutella. Компания пошла дальше и предоставила потребителям возможность выбирать упаковку продукта.

В нынешнюю цифровую эру возможность менять содержание, обмениваться и управлять информацией в Интернете, несомненно, влияет на компании. Одним из поразительных прецедентов стала акция поклонников десерта Winner Taco, созданного Algida, владельцем которого сейчас является международная компания Unilever. Они решили обновить свой продукт на итальянском рынке в январе 2014 года, тринадцать лет спустя после того, как он исчез с полок супермаркетов, поскольку фанаты этого сливочно-карамельного десерта, популярного в 1990-e, потребовали от компании через группу в Facebook вернуть любимую сладость их детства. В 2010 году американская компания-гигант Gap, производящая одежду и имеющая 3 тысячи магазинов по всему миру, была вынуждена отказаться от сине-белого логотипа, после того как покупатели не одобрили выбор фирмы. Устойчивое выражение «потребитель всегда прав» моментально работает, когда дело происходит на просторах Интернета. Еще один пример — батончик из молочного шоколада Wispa компании Cadbury, который был известен своими «маленькими, но плотными пузырьками». Его начали производить в Великобритании в 1983 году, а в 2003-м — перестали. Но в октябре 2008 года они снова появились в магазинах. Их стали снова выпускать после грандиозной онлайн-кампании поклонников, которую поддержали покупатели по всему Королевству. Cadbury объясняет развитие событий на своем сайте: «Популярность этого великолепного молочного шоколада была так велика, что граждане начали онлайн-кампанию с целью вернуть его. Cadbury с радостью пошли им навстречу!»