Читать книгу "iМаркетинг. Работаем по системе - Виталий Мышляев"

Оказалось, что в своем самом первом эксперименте мы допустили маленькую ошибку – не настроили ограничение показов. Думали, что чем чаще мы будем показывать наше объявление, тем быстрее человек вернется на нашу страницу.

Злобный ретаргетинг не донимал нас навязчивой рекламой семинара. Зато он отыгрывался на пользователях, которые попадали под его условия: они видели рекламу семинара 1000 раз в день!

Немудрено, что люди слали нам гневные письма, звонили в офис с угрозами и т. п. Мало кому понравится с утра до ночи видеть одно и то же на страницах самых разных сайтов по всему Интернету.

В отличие от e-mail-рассылки (где мы дублируем всю корреспонденцию на свой ящик для проверки), ретаргетинг мы не видим.

Нужно досконально продумать сценарий ретаргетинга, влезть в шкуру пользователя и подумать, не возымеет ли эта реклама обратный эффект. Иначе из завоевывающего и удерживающего маркетинга вы получите раздражающий.

Само собой, ничего хорошего в этом нет.

Кстати, «Корпорация Добра» Google дает возможность отписаться от ретаргетинга и удалить себя из базы, но это под силу только технически подкованным пользователям.

К тому же, как заявляет сам Google, ретаргетинг запоминает человека лишь на ограниченное время, по истечении которого пользователь полностью удаляется из списка ретаргетинга до момента, пока он не вернется на сайт снова.

Как гласит документация, ретаргетинг запоминает человека «всего-навсего» на… 720 дней. Это значит, что, если в течение двух лет пользователь ни разу не забрел на ваш сайт, он удаляется из списка ретаргетинга автоматически.

Другой вопрос в том, что, если ваш сайт ежедневно в течение 720 дней преследует пользователя своими баннерами, вряд ли тот ни разу за два года не поддастся. Ну, если только он не умер.

В целом могу посоветовать изучать ретаргетинг и применять его. Цена ретаргетинга для такого мощного инструмента очень и очень низка. Эффект может в десятки раз перекрыть расходы.

Главная проблема ретаргетинга

Люди зачастую не понимают, что именно нужно показывать с помощью этого инструмента.

В первых своих объявлениях для ретаргетинга я просто писал что-то вроде «Ты забыл зарегистрироваться на семинар. Возвращайся».

Но пользователям этого было мало. Посетителю нужна причина, чтобы вернуться, то самое R2V, вернее, теперь уже R2R – reasons to return.

То, что у вас есть клевый сайт, отличный продукт и человек однажды побывал у вас в гостях, – еще не причина для возвращения. Нужно предложить ему что-то еще. Например, «зарегистрируйся на семинар сегодня – получи скидку 10 %».

Ретаргетинг – отличный инструмент, чтобы напомнить о себе

Он вполне может использоваться как имиджевая реклама, причем очень эффективная. Напомню, у пользователей, которые видят вашу рекламу постоянно, складывается стойкое ощущение: вы настолько круты, что скупили все рекламные места в Интернете. Человек не кликает на вашу рекламу, но все равно ее видит. А это уже отличный способ напомнить о себе и создать некий «фон», чтобы у посетителя выработался безусловный рефлекс: автомобиль = Toyota, а iMаркетинг = «ЛидМашина».

Можно выделить пять этапов превращения посетителя в Клиента. Каждый этап требует изучения потребностей Клиента и создания баннеров только под эти потребности. Настройки таргетинга, естественно, тоже должны быть разными.

1. Имиджевый ретаргетинг. Человек просто зашел к нам на сайт, погулял по страницам, но не совершил ни одного полезного действия (не подписался на рассылку, не положил товар в корзину, не заказал обратный звонок и т. п.). В этом случае ретаргетинг лучше использовать как имиджевую рекламу, напоминающую о вашем существовании, и настроить его не слишком агрессивно: достаточно трех показов баннеров в неделю. Используя этот метод, можно анонсировать новые посты в блоге или новости компании с призывом вернуться на ваш сайт и прочитать тексты полностью. Для интернет-магазинов подойдет информация о новых товарах, скидках и т. п.

2. Напоминающий ретаргетинг. Если человек положил что-то в корзину, но недооформил заказ, нужен уже другой ретаргетинг. Напомните человеку, что он забыл нажать кнопку «Оформить заказ» и в корзине его по-прежнему ждут не дождутся какие-то покупки.

3. Продуктовый ретаргетинг. Он подходит компаниям с большим ассортиментом, которые не могут просто показывать товар в баннере. Баннер «Вы интересовались этими книгами» от Ozon.ru – обычный ретаргетинг, который подставляет в баннер изображения именно того товара, на странице которого мы были недавно.

Ретаргетинг «Все для всех» не работает!

Настраивая ретаргетинг, убедитесь в том, что баннер или объявление направлены на узкую аудиторию. Вы должны четко понимать, кто этот человек, что ему предложить и какие действия он должен сделать.

Посетитель должен не просто вернуться, а вернуться за чем-то.

Поможет четкий призыв к действию:

Подпишитесь на самую полезную рассылку по интернет-рекламе.

Заберите свои товары.

Завершите оформление заказа.

Скачайте бесплатно отрывок из книги.

Вернитесь и рассчитайте цену.

Про силу призыва к действию и ее использование написано немало. Полезные сведения можно найти в книгах по копирайтингу, а также в книге «Добавьте в корзину»[5] издательства «МИФ». Напоминаю, что призыв к действию а-ля «приходи-покупай» может сработать, но конверсия будет несоизмеримо меньше по сравнению с цепочкой действий «приходи-подпишись-скачай-получи бесплатно-запишись на вебинар-купи услугу». Ведь с помощью каждого такого действия вы применяете аргументы убеждения, склоняя потенциального покупателя на вашу сторону, доказывая, что можете быть ему полезными.

Отсюда правило:

В баннерах ретаргетинга старайтесь вернуть человека, а не продать ему что-то.

Получается, что контент баннеров важен как никогда.

Как подписать людей на блог без подписки на блог?

Как-то раз я решил провести эксперимент с ретаргетингом: попытаться подписать людей на мой блог без заполнения формы подписки.

На каждый пост в блоге я рисовал отдельный баннер. Если человек зашел в блог, прочитал одну-две статьи, но не прочитал пост про интернет-маркетинг, по Сети его начинал преследовать баннер, который зазывал вернуться и ознакомиться именно с этим текстом.