Читать книгу "УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - Александр Соколоверов"

Рассмотрим на примере выдуманного рынка парикмахерских в небольшом городе Хлебосольске. В городе давно работает четыре салона красоты, и вы хотите открыть свой. После проведенного исследования, допустим, распределение знания, потребления и лояльности потребителей города (только тех, кто стрижется в парикмахерских, а не на дому) выглядит следующим образом:

Итак, мы знаем, что лояльных потребителей парикмахерских в городе 74 %. Мы здесь не рассматриваем ситуацию переманивания лояльных потребителей низкими ценами, эксклюзивными мастерами из Москвы, прочими УТП и активной рекламной кампанией. Рассматриваем ситуацию при прочих равных, когда у вас по тем или иным причинам нет возможности предъявить рынку уникальные физические или эмоциональные ценности нового продукта. Казалось бы, при прочих равных для нового салона красоты остается только 26 % от всех потребителей города.

Чтобы уточнить реальную лояльность потребителей Хлебосольска, необходимо отметить особенности русской лояльности. Вспоминается история Сэма Уолтона[12 - Сэм Уолтон. «Сделано в Америке. Как я создал Wal-Mart» издательство «Альпина», Москва, 2003 год.], когда он, по его собственным воспоминаниям, единственный раз крупно поссорился с женой при споре о выборе марки нового автомобиля. Он был лоялен к одной марке, а жена к другой. М-да, это не наш случай. У них, в странах свободного капитализма, полвека назад уже с детства прививалась культура потребления брендов, которая была основана на консервативной преданности производителю или его марке. А производитель в рамках программ лояльности платил потребителям сторицей за такую преданность. Основная текущая активная прослойка российских потребителей в детстве и в молодости не была избалована разнообразием ассортимента. Получив доступ к множеству брендов, стремление активных покупателей расширить свой репертуар потребления вполне объяснимо. Это объясняется и меняющейся ситуацией на рынке брендов, и меняющимся уровнем жизни потребителей, и активным влиянием массмедиа на их потребительские привычки. Редко встретишь автолюбителя, который меняет свой старый автомобиль на новый той же марки, если он не ограничен финансовыми возможностями. Редко встретишь отечественного потребителя, пользующегося из года в год одними и теми же духами или туалетной водой. Конечно, есть и обратные примеры, но их меньшинство. У нас не выработано базисной культуры лояльности из поколения в поколение. И, наверное, уже никогда не возникнет. Мир потребления по сравнению с прошлым веком изменился, и предпосылок для формирования консервативного потребления как основы лояльности к брендам там, где его не было, уже не будет.

Когда отечественный потребитель утверждает, что он лоялен к какой-либо марке, это означает, что в период опроса он действительно готов предпочесть эту марку другим. Но покупал ли он названную марку до опроса и будет ли ее действительно покупать после него, науке неизвестно. Часто, если на рынке представлено достаточно много марок, суммарная лояльность данных опроса потребителей заметно больше 100 %. Сами понимаете, этого не могло быть, если бы потребители действительно говорили о настоящей лояльности. Поэтому касательно российской лояльности я предпочитаю говорить о приведенной лояльности. Как ее посчитать?

Если вы обратили внимание, потребители города Хлебосольска стриглись хотя бы раз за последние полгода в четырех парикмахерских с уровнем потребления этой услуги 149 %. Понятно, что некоторые стриглись несколько раз за этот период в разных парикмахерских, так что это нормальный показатель. Но чтобы точно сравнить посещаемость парикмахерских друг с другом, необходимо привести результат к 100 %. Тогда получим фактическое соотношение проходимости каждой из парикмахерских:

Как видим, средняя реальная посещаемость парикмахерских в 1,5 раза ниже опросной величины. То же относится и к лояльности. Реальная суммарная лояльность будет рассчитываться по формуле:

Эту величину я и называю «приведенная лояльность». В нашем случае она равна: 74 % × (100 %/149 %) = 50 % после округления до целого.

Таким образом, доля потенциальных потребителей, которые могут прийти в нашу новую парикмахерскую, не 26 %, как по опросу, а целых 50 % – в два раза выше! Важно, что лояльность имеет смысл рассчитывать как приведенную только в том случае, когда доля пользующихся услугой или приобретающих товар потребителей больше 100 %. Если по результатам опроса сумма в графе «Стригся хотя бы раз за последние полгода» была бы меньше или равнялась 100 %, значения лояльности не надо было бы пересчитывать.

Итак, обсудив поведение после пробной покупки и определение приведенной лояльности, перейдем к расчету будущих продаж новой воды на российском рынке. Сначала определим потенциальное количество потребителей, которое теоретически могло бы приобрести нашу продукцию. Из волновых исследований поведения потребителей[13 - Несколько исследовательских компаний федерального уровня проводят подобные исследования, в частности, в данном примере используются агрегированные данные Всероссийского исследования «Российский индекс целевых групп» компании Synovate Comcon за 2009 год.] известно, что общее количество отечественных потребителей питьевой воды в 2009 году составило 73,4 млн человек. Оценим количество «свободных», нелояльных к торговым маркам на тот момент рынка потребителей. Для этого оценим приведенную лояльность. Воспользуемся данными о потреблении и лояльности потребителей из рынка питьевой воды:

Как видите, по результатам опроса потребителей на рынке питьевой воды «свободных» потребителей всего лишь 5 %. Согласитесь, много ли ваших знакомых (да и вы сами) покупает питьевую воду исключительно любимой марки, если вообще она есть. Рассчитаем приведенную лояльность:

Это уже больше похоже на правду. Лишь четверть потребителей лояльны на самом деле своим маркам и являются их регулярными покупателями. Остальные для этих марок могут быть нейтральными или отказавшимися потребителями. Но для нас с вами они все нейтральные, так как раз они потребители, значит, те или иные марки покупают. Таким образом, из 73,4 млн потребителей рынка 55 млн – нейтральные. Могут ли все они приобрести наш товар? Как я уже отмечал выше, для каждого рынка к методу расчета продаж надо подходить ситуативно. В данном случае есть два ограничения: общее для всех рынков – дистрибуция, и специфичное для данного – деление воды на минерализованную и питьевую. Об ограничениях, связанных с дистрибуцией, мы поговорим позже, а сейчас введем поправки с учетом специфики рынка. Из исследований розницы[14 - Исследование продаж товаров в рознице проводят несколько федеральных компаний. В данном примере используются данные за 2008 год компании «Бизнес Аналитика».] известны доли продаж вышеуказанных марок воды в натуральном выражении:

Если мы выводим на рынок питьевую воду, значит, те потребители, которые постоянно потребляют минерализованную, нашу пить не будут. Введем поправку к количеству потребителей, готовых потреблять исключительно питьевую воду. Для этого сложим доли продаж в натуральном выражении всей питьевой и всей минерализованной воды (без учета марок в категории «другие»). Получим, что доля продаж питьевой воды (включая слабоминерализованную, которая воспринималась потребителями как питьевая) в 2009 году составляла 74 %. Таким образом, с учетом этой поправки количество «свободных» для нашей воды потребителей составляло 40,7 млн человек (55 × 0,74). Я так подробно остановился на этой специфичной особенности расчета, в общем-то, не относящейся к общей методике, чтобы показать значимость ситуационных поправок каждого рынка в расчете прогноза продаж.