Читать книгу "Кратко. Ясно. Просто - Айрин Этцкорн"

Термин «gobbledygook»[32] в 1944 году ввел в оборот техасский конгрессмен Мори Маверик. Он применил его для описания бюрократического сленга, с которым столкнулся в качестве наблюдателя за правительственными учреждениями в военное время. В памятке для штатных сотрудников Маверик писал: «Избегайте напыщенных речей. Это только портит людей. Бога ради, будьте краткими и просто скажите о том, о чем вы говорите. Любой использующий слова „активация“ или „имплементация“ будет расстрелян»{74}.

Что было дальше? Дальше был Рональд Рейган. В 1981 году президент Рейган отменил все законодательные акты на «простом английском» (хотя его администрация все же согласилась финансировать налоговую форму IRS 1040EZ). Рейган и другие критики сочли общественную инициативу по введению варианта простого языка еще одним «требованием» – очередной придиркой к правительству со стороны свободного рынка. Движение вновь несколько окрепло в 1998 году, когда президент Клинтон издал меморандум, призывающий федеральные министерства и ведомства использовать «простой английский» во всех правительственных документах.

Альберт Гор, вице-президент в администрации Клинтона, курировал государственные учебные программы по «простому английскому» и даже учредил ежемесячную премию «Нет напыщенным речам» для сотрудников госорганов, которые отказались от бюрократизмов в пользу понятных слов. Именно Гору принадлежит превосходное изречение: «Говорить на простом языке – это гражданское право».

Быстро промотав эпоху Джорджа Буша (президент-простец не заинтересовался простым языком как большой и важной идеей), мы приходим к самому последнему проявлению этого движения. В 2010 году президент Обама подписал закон «О простом написании»[33]. Документ требует, чтобы правительственные акты были написаны «простым языком», определяемым как «ясный, точный, хорошо организованный».

Картер, Клинтон, Гор, Обама… Такое количество влиятельных лидеров отстаивает простой язык… Так где же прогресс? Отчасти ответ кроется в том, что вопрос излишне политизирован. Упрощение и «простой язык» не должны становиться разменной монетой в чьих-то играх. Все, и политики и бизнес, получают преимущества от более четкой и ясной коммуникации. Но очень сложно законодательно закрепить простоту. Такие попытки могут привести к повышению сложности. Например, в разных штатах США (и даже в разных отраслях экономики) приняты законы, где требования к «простому языку» отличаются друг от друга.

По иронии судьбы, когда направленные на поддержку простоты и ясности законы становятся очень конкретными и содержат множество предписаний, они могут вызывать обратный эффект. Усилия по их соблюдению ложатся на юристов компаний, а те сосредотачиваются на соблюдении буквы закона, но не его сути. В итоге мы получаем 30-страничное соглашение, которое формально соответствует закону, но еще менее понятно, чем прежде. Когда дело касается простоты, правила должны быть прописаны в общих терминах, а не в виде набора детализированных процедур или формул читабельности. Законы должны устанавливать цели, а не указывать путь.

Стимул для бизнеса: почему простота окупается

Когда простой язык рассматривается как еще одно правило или правовое ограничение, основной заботой бизнеса становится соблюдение этих предписаний, а не коммуникация. Но если компании считают, что простой язык идет их бизнесу на пользу, то они предпримут все возможные усилия, чтобы упростить и улучшить контакты с клиентами.

Почему бизнесу следует самостоятельно освоить простой язык? По моральным и практическим соображениям. Хотя начать следует, конечно, со второго пункта.

Когда компании общаются с клиентами просто и честно, они получают такой результат:

• рост добавленной стоимости;

• клиенты в большей степени удовлетворены и лучше информированы, в результате чего…

• повышается уровень доверия (наши исследования показали, что 84 % потребителей с большей степенью вероятности будут доверять тем компаниям, которые используют простой и понятный английский язык без бюрократизмов и профессионального сленга){75};

• возрастает лояльность к бренду.

«Простой язык» использует когнитивную беглость – термин применяется психологами в качестве меры того, насколько мозг стремится усваивать ту или иную мысль. Когда мы сталкиваемся со словами и понятиями, которые легки для понимания, то они проще и быстрее воспринимаются и вызывают доверие. Как объяснил нам эксперт по когнитивной беглости Дэниел Оппенгеймер, «находить общий язык и свободно общаться – это позитивный опыт, это так же приятно, как, скажем, есть шоколад или играть со щенком». Так что простой и понятный язык – легкий способ заставить ваших клиентов чувствовать себя хорошо, не прибегая к раздаче щенков и конфет.

В то же время это способ быть довольным своим делом и самим собой. С позиций бизнеса, говорить на «простом английском» – верное решение. Понятный язык не только работает на улучшение финансовых показателей компании, но позволяет стремиться и к достижению самых высоких идеалов. Когда компания известна тем, что проводит прямую и честную публичную политику, у всех к ней причастных возникает ощущение смысла и чувство законной гордости. Это помогает предпринимателям не забывать, для чего они изначально пришли в бизнес.

Таков идеал. Теперь вернемся к реальности. Несмотря на массу причин говорить четко и просто, уровень «gobbledygook» в деловой среде продолжает расти. Как недавно сообщалось в Wall Street Journal, бизнес-школы пытаются решить проблему, добавляя экспресс-курсы по освоению варианта простого письменного и устного языка. Так они реагируют на жалобы компаний, что слишком много выпускников применяют сленг и бюрократизмы{76}. Что, конечно, не идет на пользу бизнесу. Неясный язык усложняет формулировку четких стратегий. Хуже того: сотрудники постоянно применяют его в общении между собой, так что корпоративный «новояз» проникает и в обычное общество.

Он затрагивает инвесторов компаний. Наши опросы показали, что до 65 % из них считают инвестпроспекты крайне сложными для понимания. В результате многие вовсе перестают их читать. Сложно винить людей, когда они вынуждены продираться сквозь такой текст в проспекте киностудии Lionsgate:

«Регистрант настоящим вносит изменения в это регистрационное заявление на такую дату или даты, которые могут потребоваться, чтобы отложить дату вступления в силу до тех пор, пока регистрант подаст еще одну поправку, которая конкретно укажет, что это заявление о регистрации должно вступить в силу в соответствии со статьей 8(а) Закона о ценных бумагах, или до тех пор, пока регистрационное заявление не вступит в силу на ту дату, которую может определить Комиссия по ценным бумагам, действующая на основании Раздела 8(а)»{77}.

Если бы это предложение являлось фрагментом сценария фильма, то его следовало бы отнести к жанру трагикомедии.

Конечно, одно дело, когда профессиональная терминология используется в финансовых отчетах и газетных статьях. Мы уже привыкли к тому, что финансовые аналитики говорят на загадочном языке «финглише» – Financial English. Но профессионализмы вполне могут сбить с толку в повседневной переписке с клиентами – в телефонных счетах, платежках, письмах от коммунальщиков, в руководствах по эксплуатации или заявках на выдачу кредита.