Читать книгу "Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете - Филип Котлер"

Сегодня большинство корпораций в определенной степени внедрили контент-маркетинг. Исследование, проведенное Институтом контент-маркетинга и MarketingProfs, показало, что 76 % компаний «бизнес для потребителя» (B2C) и 88 % компаний «бизнес для бизнеса» (B2B) в Северной Америке в 2016 году использовали контент-маркетинг. Компании B2B тратили в среднем 28 % маркетингового бюджета на контент-маркетинг, а B2C-компании в среднем тратили 32 % маркетингового бюджета. Эти контент-маркетологи утверждают, что контент стал новой рекламой, а #хештеги, используемые в распространении контента через социальные сети, сравняли свою значимость с традиционными девизами.

Контент-маркетинг в последние годы стал модным словом, и его позиционировали как будущее рекламы в цифровой экономике. Прозрачность, привнесенная интернетом, действительно породила идею контент-маркетинга. Интернет-связность позволяет покупателям общаться и узнавать о брендах правду. Сегодня маркетологи сталкиваются с серьезным препятствием при попытке привлечь клиентов традиционной рекламой, поскольку потребители не всегда ей верят. Они предпочитают узнавать у друзей и семьи честное мнение насчет брендов. Когда покупатели слышат высказывания от самих брендов, они уточняют эту информацию у надежных знакомых из сообществ.

То, что покупатели зачастую не считают рекламные обращения привлекательными, оказывает на маркетологов дополнительное давление. Ключевая роль маркетологов заключается в передаче ценных предложений от своего бренда. Маркетологи стали очень творчески подходить к предоставлению сложной информации через рекламу, при этом не подавляя потребителей, учитывая ограниченное пространство и время, которые они могут себе позволить в платных СМИ. Однако дело в том, что теперь клиенты часто считают ценностные предложения брендов неактуальными и недопустимыми.

Социальные сети сыграли значимую роль в данном сдвиге. Раньше клиенты внимательно слушали и принимали контент, транслируемый традиционными СМИ, включая рекламу. У них просто не было выбора. Социальные сети изменили все это. Теперь у потребителей есть много созданного пользователями контента, который считают более надежным и, что немаловажно, более привлекательным, чем традиционные СМИ. Добровольность и доступность по требованию делает контент социальных сетей очень привлекательным потому, что покупатели имеют возможность потреблять информацию всякий раз, когда и где захотят.

В социальных сетях реклама не может существенно помешать клиентам во время потребления контента. К примеру, рекламу YouTube TrueView можно пропустить через пять секунд. Это создает прецедент, что рекламу игнорируют потому, что она не нравится зрителям. Мы называем это «пятисекундным соревнованием по скипу». Если бренды и рекламодатели не смогли привлечь внимание в течение пяти секунд, у них нет права жаловаться, что клиенты решили проигнорировать остальную часть контента.

Это также относится к брендированному контенту и спонсорскому контенту (тот контент, который предоставляется брендами, но не в обычном рекламном формате), в социальных сетях. Если покупатели не считают данный контент привлекательным и актуальным, они не будут тратить время на просмотр. Дело в том, что самые просматриваемые видео и каналы, где есть много подписчиков на YouTube, являются контентом, создаваемым пользователями, а не брендированным контентом, который говорит сам за себя.

Несмотря на эти проблемы, маркетологи признают ценность социальных сетей. Социальные сети дают маркетологам возможность отказаться от обычных медиапосредников и контактировать с покупателями напрямую. В отличие от традиционных СМИ, которые больше полагаются на транслирование «один ко многим», социальные сети позволяют более интерактивные обсуждения. Эти прямые двусторонние обсуждения с покупателями часто более эффективны, а также более экономичны. Такое мышление приводит к тому, что все больше брендов и компаний используют контент-маркетинг в социальных сетях в дополнение к классической рекламе. Они стремятся в конечном итоге создать собственные СМИ и уменьшить зависимость от традиционных СМИ.

Однако проблема заключается в том, что маркетологи часто рассматривают контент-маркетинг как иную форму рекламы, а социальные сети как другую форму вещательных СМИ. Некоторые маркетологи просто переносят свою рекламу в социальные сети, при этом не уделяя особого внимания изменению контента. Они рассматривают контент как более длительные по времени версии рекламы.

Мы считаем, что необходим серьезный сдвиг в изменении мировоззрения. Контент, несомненно, является новой рекламой, но они совершенно разные. Реклама содержит в себе информацию, передаваемую брендом для того, чтобы продать свои товары и услуги. С другой стороны, контент содержит в себе информацию, используемую клиентами для достижения личных и профессиональных целей.

Исследование тысяч реклам на YouTube TrueView, проводимое Google в 2015 году, показало те отличительные черты видео, которые не пропускают зрители: они включают в себя истории, человеческие лица и некоторые виды анимации. Исследование также показало, что изображение логотипа бренда в первые пять секунд рекламы повышает узнаваемость бренда, но также может уменьшить время просмотра видеоролика. Маркетологи должны понимать, что их определение хорошего контента может не совпадать с определением покупателя. В конечном счете имеет значение именно определение покупателя.

Чтобы последовательно взаимодействовать с клиентами, иногда маркетологам нужно создать контент, который может не напрямую способствовать развитию ценности бренда или увеличивать количество их продаж, но который будет ценным для клиента.

Примером может служить стратегия контент-маркетинга компании Hipmunk. Будучи онлайн-туристической компанией, Hipmunk представляет журнал путешествий под названием Tailwind, который включает в себя часто запрашиваемую клиентами информацию. В недавней статье под названием «Что значит Brexit для летних путешествий» обсуждается влияние выхода Великобритании из Европейского союза на американских путешественников. Другие записи включают в себя полезную для путешественников информацию, например советы, как давать чаевые, и правила провоза багажа в крупных авиакомпаниях.

Интересно то, что Hipmunk также предусматривает использование искусственного интеллекта – помощника для путешествий, который позволяет клиентам планировать турне, фактически не проводя никаких исследований. Если клиенты отошлют копию плана на hello@hipmunk. com, электронную почту для обсуждения планов на путешествие, Hipmunk выяснит подробности путешествия и ответит всем сообщением, содержащим рекомендации по планированию путешествия. Если клиенты дадут согласие Hipmunk на просмотр «Google Календаря» и местоположения предстоящих поездок, то их оповестят электронным сообщением, содержащим содержащим рекомендации к путешествию согласно геолокации рекомендации к путешествию. Учитывая то, что туриндустрия подходит под категорию «золотой рыбки» с типично высокой степенью этапа вопроса (см. главу 7), актуальный контент, преподнесенный Hipmunk, фактически уменьшает поисковые усилия клиентов и потенциально сдвигает модель клиентского пути на шаг ближе к идеальной модели «галстук-бабочка».