Читать книгу "Реклама. Игра на эмоциях - Алексей Иванов"

Рис. 127. И это еще не самая большая коллекция игрушек

Понять масштаб явления нам поможет следующий факт. За 30 лет существования «Киндер-сюрприза» было продано 30 млрд шоколадных яиц. Вы только представьте. Для такого результата необходимо, чтобы каждый житель Земли в среднем сделал по пять покупок.

Еще раз. Каждый житель (!). По пять покупок (!).

Вот что такое страсть коллекционера.

Эту несокрушимую силу с успехом используют не только производители детских товаров. Взгляните на следующие объявления (рис. 128–130).

Рис. 128. Не офисный стол, а настоящее произведение искусства

Рис. 129. Дважды подумай, прежде чем положить ноги на такой стол

Рис. 130. Реклама компьютерного стола в составе коллекции офисной мебели

Это реклама изысканной дизайнерской мебели для офиса. Она настолько великолепна, что должно пройти время, прежде чем вы отважитесь поставить на стол чашку кофе. Или ноутбук. Или канцелярские принадлежности (рис. 128). Не говоря уже о ногах (рис. 129). Будьте предельно осторожны! Ведь в такую мебель недолго и влюбиться. И уж в этом случае не обессудьте. Вам придется прятать настольное фото (рис. 130) всякий раз, когда кто-нибудь из членов семьи случайно заглянет навестить вас в рабочее время.

Обратите внимание – справа на всех макетах располагается темная вертикальная полоска, на которой изображены узнаваемые силуэты других предметов этой дизайнерской серии. Таким образом достигаются сразу две цели.

Во-первых, потенциальный покупатель понимает, что речь идет о коллекции. А, во-вторых, тот, кто размышляет о покупке, например, компьютерного стола, понимает, что такое приобретение неполно и знает, что именно отсутствует. Без соблюдения этих двух условий рефлекс цели не запускается.

Создатели изделий из богемского стекла аналогичную задачу решают прямо на упаковке (рис. 131). На торце коробки в самом низу показана вся коллекция, а те фужеры, которые сейчас находятся внутри, выделены сплошным белым цветом.

Этим же приемом пользуются издатели книг и журналов. Производители ювелирных украшений и мороженого, жевательной резинки и презервативов. Рекламные агентства и даже школы водительского мастерства.

Рис. 131. Изображение всей коллекции на упаковке – стимул к новым покупкам

Выпускать коллекции выгодно.

И под занавес этой главы – роскошная история, которую рассказала директор библиотеки иностранной литературы Екатерина Юрьевна Гениева в передаче «Апокриф».

Московские городские власти никак не могли найти место для памятника Генриху Гейне. И вот после долгих мытарств бюст стихотворца нашел себе пристанище как раз на территории библиотеки. Однажды Екатерина Юрьевна получает письмо от одного из хозяев российской жизни.

Тот писал, что хотел бы прикупить небольшой кусок земли в библиотечном садике, чтобы его семья могла быть похоронена рядом с могилой знаменитого немецкого поэта Гейне.

Несмотря на смехотворность ситуации, олигарху написали ответ. Вежливо и серьезно. Дескать, это не могила вовсе, а просто бюст. Библиотека – не кладбище. На ее территории никого не хоронят. Письмо отправили и решили, что на этом вся история и закончится.

Проходит время. На имя директора приходит новое послание. Возможно, его плохо поняли, – писал повелитель жизни, – он готов заплатить. «Разве вам не нужны деньги?»

Сегодня во внутреннем дворике библиотеки собрана целая коллекция памятников великих людей…

Глава 7

Великая тяга к превосходству

Есть две вещи, которые люди ценят больше, чем секс и деньги. Это похвала и признание.

Мэри Кэй Эш,

основатель «Мэри Кэй Косметикс»

Зоологи провели интереснейший эксперимент. Они взяли самого забитого и заклеванного своими собратьями петушка. Приклеили ему на голову огромный красный гребень из поролона – символ высокого ранга – и пустили обратно в курятник.

Поначалу петушок, еще не сообразив, что у него на голове «выросло» нечто выдающееся, вел себя по-прежнему тихо и скромно. Но другие петухи, подбегающие клюнуть его по привычке, сразу замечали разницу. И пасовали перед огромным гребнем.

Раз за разом, обнаруживая неуверенность былых обидчиков, петушок горделиво надувался, выше поднимал голову и шаг за шагом восходил на вершину иерархической лестницы при полном потворстве окружающего общества[19].

Если вы находите такое поведение кочетов смешным, то взгляните на следующее рекламное объявление (рис. 132).

Рис. 132. Подготовьтесь к встрече выпускников!

На 10-летие окончания школы молодые люди приехали на спортивных тачках самых престижных моделей. Важная особенность для понимания ситуации. Это реклама не люксовых автомобилей, а услуг по их аренде. Вот насколько просто и легко можно произвести впечатление на одноклассников и, конечно же, одноклассниц!

У эксперимента в курятнике есть продолжение. Через некоторое время ученые сняли с петушка гребень – и ужас: за какой-то час распетушившийся самозванец скатился на дно пирамиды. Что произойдет, когда закончится срок аренды дорогой машины, вы можете представить сами.

Похожую историю рассказал мой студенческий товарищ. Его сын учится на первом курсе одного из московских вузов. Так вот некоторые однокурсники приезжают в институт к 6 часам утра. Занимают места на парковке рядом с входными дверями. И до начала учебных занятий спят прямо в машинах.

В чем причина такого странного поведения?

Все эти неудобства молодые люди готовы терпеть ради того вожделенного момента, когда они сядут в престижный автомобиль на глазах у изумленных товарищей. Стоит ли говорить, на чьи деньги куплены их лимузины?