Читать книгу "Продажи невидимого. Продавать услуги легко, если знать как - Мурат Тургунов"

Анализ конкурентов

Только слабак может махать кулаками, стоя на недосягаемом расстоянии. Это означает, что вы не должны игнорировать своих конкурентов, а тем более недооценивать их.

Вы должны знать о конкурентах вот что:

✓ на каких условиях продают;

✓ по какой цене продают;

✓ кому продают;

✓ как отвечают на возражения клиентов;

✓ как делают коммерческие предложения;

✓ в чем их преимущества и недостатки;

✓ по каким параметрам их выбирают клиенты;

✓ как построена система продаж в компании конкурента;

✓ кто управляет отделом продаж и кто является лидером;

✓ какие тренинги они посещают, каким навыкам обучают продавцов и т. и.

Как видите, список довольно объемный и придется потрудиться, изучая своих соперников. Если вы не сделаете этого, то обеспечите себе «Сталинградскую битву». И неважно, какой размах у ваших конкурентов. Остерегайтесь не только сильных, но и слабых. Вы наверняка знаете, что сильный конкурент откусит большой кусок пирога, но и новички в вашем сегменте маленькими кусочками незаметно тоже украдут значительную долю. Запомните: конкурентов не стоит бояться, а вот продумать правильную стратегию действий нужно обязательно!

Не старайтесь воевать с конкурентом и уничтожить его. Но если вы решили победить соперника, всегда старайтесь оставить ему его честь. Сильного и честного противника нужно уважать!

Как победить конкурентов

✓ Предлагайте новый продукт, новые услуги и создайте новый спрос, как Viber и WhatsApp.

✓ Сделайте уникальное торговое предложение, отличающее вас от конкурентов, как Google.

✓ При разговоре с клиентами говорите о преимуществах ваших услуг, а не о недостатках ваших конкурентов, как Стив Джобс.

✓ Будьте гибкими и чаще говорите: «Нет проблем!» – как в Metro Bank.

✓ Придумайте лучшие условия и лучший сервис, как Amazon и Alibaba.

✓ Если не смогли помочь клиенту, рекомендуйте своих конкурентов, как это делает «Яндекс».

✓ Уходите от слов «нет», «вы должны», «мы не можем» и им подобных и чаще говорите позитивные слова, как сотрудники «Билайна».

✓ Отключите свои «попугаи» типа: «Ваш звонок для нас очень важен, и наш оператор сможет ответить вам в течение Xминут», как это сделал интернет-провайдер «Онлайм».

✓ Станьте лучшим экспертом в своей отрасли, пусть каждый игрок команды отвечает за свой участок, как в компании Superjob.

✓ Не хамите. Не конфликтуйте. И будьте добрее своих конкурентов, как сотрудники «Мегафона».

Предоставляемые услуги легко копировать, а вот отношение к клиентам – очень сложно.

Возражения относительно конкурентов

Задача конкурентной разведки заключается в том, чтобы вы могли реагировать на возражения по поводу конкурентов, например, когда говорят: «Мы покупаем дешевле», «Чем вы лучше других поставщиков?» и т. п. Также она состоит в том, чтобы вы могли сделать уникальное торговое предложение потенциальным клиентам.

Как реагировать на возражения относительно конкурентов? Далее приведены самые простые методы работы с подобными возражениями.

Метод № 1. «Ложка дегтя в бочке меда». Техника критики конкурентов «Ложка дегтя в бочке меда» заключается в том, что вы все время хвалите эти компании и в середину рассказа вставляете реальную историю их серьезной неудачи. Примеры:

✓ «CRM-системы фирмы X очень удобные.

Правда, с недавних пор к нам начали переходить из этой системы, поскольку у них обнаружились недостатки. Может быть, это временные неудобства?»;

✓ «Вода компании Y очень полезна и имеет хороший вкус. Правда, у нее сильная минерализация и ее нужно пить только по

назначению врача. Лишние соли вредны. Но это ваш выбор – брать ту или иную воду. Наша вода более мягкая».

Метод № 2. Сравнение достоинств и недостатков. Это более изысканный и галантный способ критики и конкурентной борьбы. Можно сказать: «Да, у нас с конкурентом существуют (следующие общие достоинства). Вместе с тем у него есть (следующие особые недостатки). Тогда как мы имеем (следующие исключительные достоинства)».

Пример: «Да, и мы, и компания X работаем на рынке страхования уже более 60 лет и входим в тройку лидеров. Вместе с тем в компании X полис действует только по России, тогда как у нас территория действия – все страны СНГ, что позволяет вам…»

Как относиться к конкурентам

Как-то я провел тренинг для одной крупной компании по оптовым продажам товаров для животных. Когда речь зашла о конкурентах и конкуренции, я дал несколько советов, например: «О конкурентах нужно говорить как о покойнике: либо хорошо, либо ничего. Лучше ничего!» И руководитель запомнил мои слова. Через год в этой компании решили провести тренинг для продавцов и для разнообразия пригласили нескольких консультантов, которые проводят тренинги по продажам.

И тот руководитель (мой бывший и, надеюсь, постоянный клиент) каждому консультанту задал вопрос: «Что вы думаете о тренере Мурате Тургунове?» По его словам:

✓ один консультант рекомендовал меня;

✓ один тренер сказал, что не слышал обо мне;

✓ трое из них рассказали все, что обо мне думают.

Клиент позвонил мне и сообщил: «Раз тебя ругают другие тренеры, значит, с ними что-то не так». А потом попросил, чтобы я повторно обучил продавцов навыкам продаж. Вот такой поворот дел.

Когда я встречаюсь с руководителями компаний и их продавцами, как правило, задаю вопрос относительно конкуренции и конкурентов. Если они скажут, что дружат или в хороших отношениях с ними, я пойму, что у них «с ориентацией» все в порядке.

Иногда на переговорах клиенты тоже задают мне каверзные вопросы типа «Что вы думаете о таком-то консультанте?». Как правило, я отвечаю что-то нейтральное: «Ничего плохого не могу сказать о профессиональных качествах, поскольку не был на его тренинге, и ничего хорошего не могу сказать по той же причине. Уверен: человек он умный и порядочный. А вы можете сравнить нас по опыту в бизнесе, публикациям, рекомендациям и другим параметрам».

Вот еще несколько советов по поводу того, как нужно относиться к конкурентам.

✓ Только глупые продавцы относятся к конкурентам враждебно.

✓ Если вы будете нападать на них как на врагов, они будут защищаться и перейдут в контратаку. Вам нужны лишние «горячие точки»?