Читать книгу "Стратегии тоже нужна стратегия - Джанмеджая Синха"

Telenor добилась успеха на локальном и развивающихся рынках благодаря использованию стратегии адаптации, особенно в новых направлениях бизнеса. Например, компания ускорила темп и сократила период планирования, уделяя приоритетное внимание анализу текущей ситуации и оперативным ответным мерам. Кроме того, Telenor на ежеквартальной основе пересматривает и обновляет свой план. «Свести к минимуму задержки при выводе продуктов на рынок для нас важнее, чем достичь целевых показателей», – говорит Баксаас.

Кроме того, компания Telenor скорректировала свой подход к инновациям. Баксаас пояснил нам на примере, почему скорость вывода продуктов на рынок и нововведения столь важны: «Как-то раз, выступая с одним докладом, я спросил слушателей, у кого из них есть смартфоны, – девяносто процентов подняли руки. У кого из них есть iPhone? Семьдесят процентов. А кто из них звонил по телефону этим утром? Лишь пять процентов. Все остальные использовали передачу данных и приложения. Поэтому мы должны изменить нашу модель». На практике это означает, что Telenor пользуется методом проб и ошибок при оценке и финансировании инноваций на раннем этапе развития, перед тем как интегрировать их в более широкий бизнес. Компания тщательно управляет процессом экспериментальных исследований, уделяя внимание адаптивным параметрам, включая стоимость одного исследования, время вывода продукта на рынок и долю продаж новых продуктов. Затем она быстро наращивает масштаб производства успешных продуктов, таких как сервис appear.in, позволяющий проводить видеоконференции не выходя из браузера. После тестирования и изучения сервис appear.in стал международным – им пользуются потребители из 175 стран[84].

Telenor также обновила подход к управлению талантами: компания «ценит сотрудников, готовых брать на себя риски и создавать инновации, и помогает им раскрыть свой потенциал». Например, сорок человек из разных подразделений Telenor участвуют в программе глобального лидерства, направленной на разработку новых бизнес-идей. Восемь таких идей, предложенных участниками программы, уже находятся на стадии разработки.

Баксаас подчеркнул, что «в эпоху непредсказуемости крупные компании рискуют потерять больше других». Чтобы преодолеть естественную инертность, обусловленную статусом монополии и преимуществом от масштаба, Telenor систематически изучает опыт стран с самым быстрым темпом изменений, например, в Азии. В этом регионе компания стремится быстрее подключить как можно большее число абонентов, в том числе за счет разработки мобильных телефонов, розничная цена которых не превышает 20 долл. США.

Стратегия адаптации на практике: внедрение

Давайте рассмотрим более широкий организационный контекст, в котором поддерживается и реализуется стратегия адаптации. Каждая часть организации должна оперативно фиксировать важные сигналы, экспериментировать, выбирать проекты на основе анализа внешних факторов, развивать инициативы сотрудников и формировать гибкую организационную структуру, обладающую высокой скоростью реакции.

Информация

Как мы видели, управление информацией имеет решающее значение как для анализа внешних факторов, так и для эффективного управления портфелем экспериментов. Поэтому компании, выбирающие стратегию адаптации, должны постоянно изучать изменения внешней среды и уметь выявлять скрытые тенденции. Инструменты мониторинга и анализа должны быть доступны всем подразделениям организации. Для управления экспериментальными исследованиями требуется информация двух уровней: информация для управления отдельными экспериментами (т. е. данные о результатах и контрольных измерениях по каждому эксперименту) и информация для управления всем портфелем экспериментов (включая данные об общей доле успешных результатов, затратах, скорости и совокупной рентабельности инвестиций).

В адаптивной среде преимущество получает фирма, которая раньше других выявит сигналы об изменениях и сумеет отреагировать на них. Это значит, что она должна обладать превосходными навыками сбора и анализа данных об отрасли, конкурентах и изменениях потребностей клиентов. В связи с этим фирмам, применяющим стратегию адаптации, следует инвестировать в развитие т. н. перспективной аналитики. Это позволит собирать и эффективно использовать разрозненные данные, поступающие в режиме реального времени. Невозможно точно предугадать развитие тенденций, поэтому информация должна находиться в широком доступе и быть представлена так, чтобы все части организации могли максимально эффективно ее использовать.

Хорошим примером организации, создавшей свое конкурентное преимущество благодаря использованию данных, может служить страховая компания Progressive. Она научилась использовать поступающие в режиме реального времени данные для анализа рисков в разных сегментах рынка. В конце 1990‑х годов Progressive стала первой американской страховой компанией, взявшей на вооружение телематику – технологию передачи в режиме реального времени информации с удаленных объектов. В 2011 году компания предложила водителям установить небольшое телематическое устройство Snapshot. Оно передает информацию о поведении водителя при наборе скорости и торможении, а также данные о пробеге в милях. С помощью этой информации Progressive может создать персонализированный динамический профиль риска и сократить расходы клиентов с низким уровнем риска до 30 %[85]. Кроме того, фирма использует эти сведения для постоянного совершенствования и обновления своей системы сегментирования клиентов и продуктов. Благодаря этому Progressive улучшила все основные показатели: объем продаж, долю удержания клиентов и уровень убыточности по клиентской базе. Глен Ренвик, генеральный директор Progressive, сказал: «Я считаю Snapshot одной из важнейших разработок за всю мою карьеру»[86].

Для получения хороших результатов необходимы точные данные как об экспериментальном исследовании, так и о соответствующих контрольных измерениях. Это позволит определить, удовлетворяет ли результат критериям, на базе которых принимается решение о продолжении или прекращении эксперимента. Мониторинг и контроль всего процесса формирования идей, понесенных расходов, полученных результатов, скорости обновления и распределения ресурсов в рамках портфеля экспериментов поможет максимально увеличить их эффективность.

Компания должна извлекать как можно больше уроков из проведенных экспериментов, в том числе неудачных. Для фирм, использующих стратегию адаптации, неудачи имеют большое значение: они содержат ценную информацию не только о том, что именно эффективно, а что нет, но также и о результативности самого экспериментального метода. Оператор сети казино Caesars Entertainment собирает информацию о десятках одновременно проводимых экспериментов. Она используется не только для определения лучших продуктов для клиентов, но также для оптимизации самого процесса экспериментальных исследований. Эксперименты тщательно контролируются так, чтобы каждый тест можно было оценить и в случае необходимости использовать в рамках всей компании[87]. Это очень трудоемкий процесс. Генеральный директор Гэри Лавмен шутливо отметил: «Есть две причины для увольнения из Caesars: если человек ворует деньги у компании или не создал необходимую контрольную группу в рамках бизнес-эксперимента»[88].