Читать книгу "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт"

Нет предела совершенству

Неужели мужчины когда-нибудь разлюбят автомобили? Несмотря на пробки, угрозу глобального потепления и ущемление мачизма, вряд ли. Наша любовь к этим блестящим машинам старее, чем мир. В детстве мы катаем игрушечные машинки по ковру, восхищаемся гонками, столкновениями и авариями в кино. Став постарше, мы с нетерпением ждем, когда наконец получим права и сможем ударить по газам на нашей первой машине. А после мы постоянно доделываем и украшаем наших любимцев, пока автомобиль не станет отражать власть и статус, который мы для себя определили.

Тюнинг машин популярен по обе стороны Атлантики. В Newsweek писали о том, что в США одну из десяти новых машин покупают студенты и тратят на это почти $15 млн. Ежегодно еще по $4,2 млрд уходит на тюнинг. Под влиянием кино (фильм «Форсаж») и телепрограмм (MTV, «Тачка на прокачку») они оснащают свои авто мощными стереосистемами, нитродвигателями и 20-дюймовыми дисками… И складывается стойкое ощущение, что эта тенденция имеет чисто мужской характер. Вот, например, Эрик, потративший $4000 на тюнинг своей черной Toyota Scion tC. Он «уменьшил клиренс, усилил подвеску и добавил красную подсветку и яркие фары». Эрик с гордостью заявляет, что «многие машины могут его обогнать, но у него гораздо круче маневренность». Там же рассказывают о студенте Техасского университета агрокультуры и машиностроения, чей «серебряный Firebird 75-го года с черными гоночными полосами… производит такой сногсшибательный эффект, что молоденькие студентки даже предлагали ему провести время на заднем сидении в обмен на поездку в его машине» (Hot wheels, 21–28 августа, 2006 г.).

Действительно ли большинство машин принадлежит мужчинам, а не женщинам? Судя по всему, в Великобритании дело обстоит именно так. «По данным TGI, наблюдается значительный разрыв в процентном соотношении автовладельцев-мужчин (79 %) и женщин (67 %)» (Car Market Aspiration, Великобритания, 2006 г.) На дорогах этот разрыв стремительно сокращается. Аналитики Mintel считают, что «сохранившееся превосходство мужчин-автовладельцев отражает разницу в поколениях, поскольку женщины, которым сейчас за 65, в молодости, как правило, не учились вождению, их семейными шоферами были мужья».

Без сомнения, мужчины и женщины по-разному относятся к вождению. В отчете компании Style-Vision, говорится, что «мужчины любят машины, потому что они отражают и подчеркивают [две главные] мужские святыни: эффективность и независимость» (Megatrend № 10: Men.) Чуть ниже в отчете добавлено: «Классический идеал мужественности построен на соответствии четырем стереотипам: необходимости нейтрализовать женственную сторону эмоций, быть успешным, почитаемым и авторитетным, потребность быть независимым и, наконец, обязательно быть сильным и бесстрашным. Большинство мужчин понимают, что переизбыток стереотипов может погубить их, но они обожают машины. И ничего не могут с этим поделать».

Женщины, говоря о качествах идеальной машины, называют практичность, доступность и стильный дизайн, в то время как мужчины голосуют за роскошь и мощь. На самом деле все не так просто. Когда в 2006 г. издательский дом Conde Nast провел опрос среди 2500 британцев на предмет их отношения к покупке автомобиля, выяснилось, что представители обоих полов считают надежность главным качеством машины, за ней следуют безопасность, комфорт и цена. Стиль и дизайн занимали шестое место из десяти возможных. Женщины чаще мужчин признавались в «эмоциональной связи» со своими авто, но, возможно, все дело в том, что мужчины просто стараются казаться бесчувственными. При этом гораздо меньше мужчин (49 против 63 %) считают, что установка камер наблюдения на трассах благоприятно сказалась на безопасности движения. Это полностью соответствует данным о том, что 84 % мужчин высказались за увеличение скорости движения на трассах. Женщины же промолчали. Для мужчин скорость – это не только источник адреналина, но и мастерство владения машиной, т. е. еще один способ продемонстрировать свое умение.

Как ни странно, большинство участников опроса издательства Conde Nast считали, что интересы женщин нисколько не ущемлялись в маркетинговых кампаниях автопроизводителей, в то время как 75 % женщин жаловались, «что в рекламе роль женщины в покупке машины полностью игнорируется» (с ними согласились лишь 59 % мужчин). Но факт остается фактом: рекламщики автомобильных компаний действительно игнорируют женщин, причем сознательно.

Вот что говорит Уве Эллингхаус, директор по маркетингу компании BMW UK: «Я абсолютно убежден в том, что не следует делить целевую аудиторию на мужчин и женщин. Большинство автомобильных брендов нацелены на однородную аудиторию покупателей. Все меньше внимания при позиционировании бренда уделяется различиям полов и возрастных групп. Напротив, производители стараются избежать “женской” маркировки автомобиля. Если машина стала “машиной для дамочек”, ни один мужчина и пальцем до нее не дотронется, а у вас начнутся серьезные маркетинговые проблемы. Обратите внимание, что мы изображаем типичного водителя мужчиной. Это не вызывает раздражения у женщин-водителей, поскольку большинство из них – бизнес-леди, чьи амбиции и желания довольно близки типично мужским».

Точка зрения Эллингхауса совпадает с той, что высказал в 2004 г. Дэвид Кайли в своей книге «Driven: Inside BMW, The Most Admires Car Company». Он привел слова Хенг Чанг, ответственной за разработку BMW Z4 в компании BMW North America. Несмотря на то что предшествующую модель Z3 покупали в основном мужчины, за ней закрепился образ женской машины. «К концу продаж Z3 на ней было клеймо “дамской машины”», – вспоминает Хенг. По ее словам, мужчины «никогда не купят “девчоночью” машину, а женщины спокойно выбирают мужские авто».

В ответ на просьбу описать BMW Эллингхаус говорил о «спортивности, динамичности, инновационном дизайне и изысканных интерьерах», объединенных в двух знаменитых слоганах: Sheer Driving Pleasure («Истинное удовольствие вождения») в Европе и The Ultimate Driving Machine («Идеальная машина для езды») в Америке, созданных для корпорации рекламным агентством в 1970 г. «Дизайн наших машин такой, что кажется, будто они в движении, даже когда стоят на месте. Такая динамика может у многих ассоциироваться с агрессивностью молодых мужчин, но на самом деле наши клиенты отнюдь не молодые “горячие” водители».

Дэвид Кайли описывает типичного американского владельца BMW: «В середине 2001 г. две трети владельцев BMW были мужчины; средний возраст 46 лет, средний уровень дохода 150 000 в год, большая часть с высшим образованием, женаты и без детей».

Кайли приводит в книге беседу с 43-летним владельцем BMW, чей дом забит высококачественной техникой типа стереосистемы Boss и духовой печи Viking: «Придерживаюсь ли я определенного бренда? Да. Я сноб? Возможно, кто-то так и думает. Но у меня много классной техники, потому что я с уважением отношусь к купленным мною продуктам. Я много готовлю. И довольно часто выезжаю на вечеринки. Я люблю свой BMW 530i. Я обожаю на нем ездить. Я езжу на нем каждый день и хочу, чтобы он был чем-то большим, чем просто средством передвижения».

Продвигая «бумер»

BMW развивалась, как многие великие бренды: вначале придумали конкретную, понятную идею, потом изо всех сил старались ее придерживаться. И хотя Крис Бэнгл не всегда удовлетворял художественные вкусы автомобильных журналистов, отзывы о технических показателях автомобилей BMW были весьма положительными. Сегодня эта марка настолько прочно ассоциируется с отменным управлением, что многие и не вспоминают, что компания добилась признания лишь в 1970-х гг.