Читать книгу "ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так - Евгений Щепин"

И тогда мы стали обзванивать клиентов по выборкам, составленным нашей самописной CRM на базе 1С.

К примеру, покупатель прислал жалобу на фаршированные перцы, купленные в одном из «ВкусВиллов», и приложил фотографию. Судя по фото (рис. 5), производитель «забыл» очистить перец от семян и нафаршировал овощ вместе с ними.

Это нарушение качества, но на основании одной жалобы кардинальные выводы не сделаешь. Партию не спишешь и назад поставщику не отправишь. Раз технологи по качеству партию приняли, значит, каких-то явных и видимых нарушений выявлено не было.

В таких случаях нам очень помогает опрос с применением ППП. Операторы горячей линии формируют выборку из тех покупателей, кто приобрел фаршированные перцы от конкретного производителя в конкретный период. Мы звоним им и задаем два вопроса:

1. Посоветуете ли магазины «ВкусВилл» своим друзьям (влияет на общий индекс лояльности)?

2. Вы у нас покупали фаршированные перцы – скажите, пожалуйста, понравились ли они вам?

Как правило, если с продуктом что-то не так, опросы ППП моментально помогают это выявить.

В случае с перцами нам было достаточно обзвонить всего 149 человек, чтобы понять: требуется срочно снимать товар с продажи. 49 процентов опрошенных сказали, что перцы отвратительные, причем обозначили конкретные проблемы. У одних они действительно попадались с семечками. У других были плохо вымыты, а третьим достались с малым количеством начинки (рис. 6).

С таким результатом продукт не может оставаться в продаже. Одного опроса хватило, чтобы в течение пары часов снять продукт с полок во всех магазинах.

Конечно, были и 37 процентов, которым попались качественные и вкусные фаршированные перцы. Они остались довольны покупкой, и, очевидно, именно в эти 37 процентов попали наши технологи, проверяя товар при приемке на распределительном центре.

Но нам нужно было извиниться перед всеми покупателями за то, что поставщик нас так подвел, а мы испортили обед или ужин нескольким тысячам человек. Поэтому всем, кто купил фаршированные перцы конкретной партии от этого производителя, мы вернули их полную стоимость на бонусные карты и сопроводили возврат извинительным SMS. В сообщении мы написали: «Недавно вы покупали в магазине “ВкусВилл” фаршированные перцы. По нашему опросу, 49 процентов покупателей остались недовольны качеством продукта. Рискнем предположить, что и вам продукт не понравился, поэтому мы возвращаем вам на карту полную стоимость товара. Перцы от этого производителя продаваться в наших магазинах больше не будут».

Особенно этому жесту удивились те 37 процентов покупателей, которые остались перцами довольны. И поели вкусно, и деньги назад получили. Но для нас гораздо важнее было загладить вину перед клиентами, которых мы подвели. И такой способ отлично работает. Ведь просто признать ошибку недостаточно – важно ее исправить и сообщить об этом покупателям. Только так, шаг за шагом, достигается лояльность и доверие. Когда люди понимают, что их мнение здесь действительно что-то значит.

С поставщиком, кстати, контракт мы разорвали. Это был чистой воды злой умысел. Получив заказ, он решил выполнить его любой ценой, хотя за невыполнение заказа «ВкусВилл» никак не наказывает. Поставщику не хватило качественного сырья, поэтому он скупил бросовый перец, нафаршировал его и, полагая, что «в этой Москве все съедят», отправил всю партию в столицу.

ППП очень здорово помогает оценить уровень сервиса в конкретном магазине. К примеру, получив одну жалобу на работу продавца или продавцов, мы можем дополнительно опросить покупателей, которые обслуживались у этих же работников в этот же день.

Как правило, если наш коллега в магазине был не в духе и сорвался на одном покупателе, другие клиенты тоже это заметят и сообщат, когда услышат конкретный вопрос. Так нам проще понимать, была ли жалоба на сервис объективной или же покупатель сам отчего-то расстроился и решил всю вину свалить на нашего продавца.

Были примеры, когда благодаря ППП мы «прощупывали почву». Например, задавали вопрос: «Как вы отнесетесь, если в продаже появится молоко в пластиковой бутылке?» Зная отношение многих наших покупателей к пластику и полиэтилену, мы просто не могли не задать им этот вопрос, чтобы попытаться предугадать их реакцию и на этом основании принять решение.

Тотальное большинство покупателей высказались ЗА молоко в пластиковой бутылке, ведь такая упаковка удобнее, чем картонный пакет. Но поступило немало просьб о том, чтобы пустая бутылка впоследствии подлежала вторичной переработке. И этот аспект мы должны были учесть, когда запускали в продажу новый товар.

Локальный опрос с использованием ППП не призван выявить глобальных проблем, определить будущую стратегию развития компании. Его задача – обеспечение небольших и непрерывных улучшений, обнаружение слабых мест, которые не мозолят глаза, но при этом не делают жизнь покупателей лучше.

Японцы не дадут соврать – именно благодаря мелким и постоянным улучшениям получаются удобные и качественные продукты. Их философия кайдзен фокусируется как раз на непрерывном совершенствовании процессов.

Правило № 23

Если хотите испытать досаду и унижение, попробуйте сдать покупку в любой российский сетевой супермаркет. Просто придите и скажите, что вкус кекса вас разочаровал, поэтому вам жаль потраченных денег и вы бы хотели вернуть магазину отведанный кекс, а себе – деньги.

В лучшем случае сотрудники магазина усмехнутся и посмотрят на вас как на умалишенного. В худшем – вызовут охрану и попросят выйти.

Нас всегда жутко бесила эта российская действительность. Мы поражались тому, с какой легкостью любой супермаркет Англии возвращает покупателю деньги за непонравившийся продукт, и недоумевали, почему для нашей страны это является чрезвычайным происшествием с оранжевым уровнем опасности.

Открыв первый молочный киоск «Избёнка» в 2009 году, мы сразу же сообщили покупателям о возможности без проблем сдать купленный товар.

Тогда «эксперты» говорили нам: эти ваши игры в доверительный сервис закончатся с ростом сети. Как только увеличится количество магазинов, сразу вырастет и количество возвратов, а это губительно скажется на финансовом положении компании.