Читать книгу "Реклама. Игра на эмоциях - Алексей Иванов"

По такому же принципу создавалась и телевизионная реклама. На протяжении всего ролика показывалась одна и та же картинка. Голос за кадром объяснял, что разница только в том, сколько вы заплатили за то же самое лимонное солнце. За то же бирюзовое море. За тот же чистейший пляж с белоснежным песком. Для съемок не потребовалось никакого реквизита. Все максимально просто, понятно и при этом весьма убедительно.

Работает ли такая рекламная кампания? Даже не сомневайтесь. Слишком мощный эмоциональный фактор лежит в ее основе.

«Получай большее за меньшие деньги». Под таким девизом развернул агитационную кампанию зоопарк Буэнос-Айреса (рис. 113–115). Что сделали аргентинские рекламисты?

Рис. 113. Живой жираф за меньшие деньги

Рис. 114. Зачем тратить деньги на плюшевого медведя, если живой Топтыгин в зоопарке обойдется гораздо дешевле?

Разыскали плюшевые игрушки, которые выглядят как настоящие звери. При сопоставлении они получились на загляденье похожими. И сравнили их стоимость с ценой входного билета в зоопарк. Общение с живыми львами, жирафами и белыми медведями оказалось в четыре-пять раз выгоднее.

Рис. 115. Необычная реклама зоопарка Буэнос-Айреса

Для справки скажу, что это один из крупнейших зоопарков мира. По территории он сравним с московским. Животным там живется просторно и вольготно. О том, что зоопарк проявляет немалую заботу о посетителях, говорит, например, такой простой факт. Для слепых и слабовидящих людей ежедневно проводятся специальные экскурсии.

Такое внимание к людям и сильная реклама делают свое дело. В год аргентинский зоопарк посещают более 3 млн человек. Это примерно в полтора раза превосходит соответствующую цифру московского зверинца.

Сам я в Буэнос-Айресе не был, но зато периодически сталкиваюсь с их рекламой. Откуда и узнаю массу интересных сведений.

Едем дальше. Американский дискаунтер Daffy’s предлагает одежду модных брендов со скидкой до 70 %. Ежедневно. Их реклама на задних бортах автобусов (рис. 116–118) была обращена к богатым снобам в шикарных лимузинах, когда те вынуждены стоять вместе с остальными жителями мегаполиса в городской пробке.

Вот несколько примеров.

«Эй! Ты в “Камаро”[18]. Замечательная куртка. Ты мог бы купить ее в Daffy’s дешевле. Какие проблемы?» (рис. 116).

Рис. 116. Призыв американского дискаунтера на кузове автобуса

«Эй, ты, который в такси. Роскошная рубашка. В Daffy’s мог бы купить ее дешевле. Но ты ведь привык быть обманутым» (рис. 117).

«Эй, принцесса в папиной тачке. Шикарный свитерок. Точно такой же ты могла бы купить в Daffy’s дешевле» (рис. 118).

Рис. 117. Провокационное обращение к тем, кто привык переплачивать за статусные вещи

Рис. 118. Реклама адресована вовсе не тем, к кому она обращается

Хитрость кампании состояла в том, что основной мишенью для таких провокационных посланий была вовсе не обеспеченная публика Нью-Йорка, Филадельфии и других крупных городов США, а совершенно другие люди. Те, у кого лишние деньги никогда не водились. Но было острое желание почувствовать себя богатым.

Возможно, лучше всего эта мысль была выражена в рекламном объявлении этой же самой розничной сети магазинов (рис. 119). Заголовок переводится так: «Когда брак по любви выглядит браком по расчету».

Рис. 119. Реклама одежды от известных дизайнеров со скидкой в 40–75 %

99 психиатров из 100 считают, что с Daffy’s все нормально. Только вот цены у них сумасшедшие.

Основатель компании Ирвин Шульман (Irving Shulman) активно использовал вызывающие, нестандартные рекламные акции с момента открытия первого универмага Daffy’s в 1961 году. Так однажды в магазинах продавались серебряные доллары за 88 центов (рис. 120). Для привлечения внимания прохожих Шульман подвешивал под потолок манекены. С улицы людям казалось, что это покупатели в торговом зале прыгают от счастья.

Рис. 120. Ирвин Шульман продает серебряные доллары по 88 центов

На каждую парковку перед входом в супермаркет он ставил три арендованных «Роллс-Ройса» со слоганом: «Выгодная покупка для миллионеров». Дерзкий предприниматель стал автором скандальной рекламной кампании «99 психиатров из 100 считают, что с Daffy’s все нормально. Только вот цены у них сумасшедшие».

Такие действия бизнесмена не остались незамеченными. Бренд получил широкую известность и десятки тысяч горячих поклонников.

Вот один из современных примеров рекламного творчества Daffy’s (рис. 121). Огромную таблетку виагры сопровождает пояснение: «Да-а-а, но мужчин все еще возбуждают вещи, которые продаются со скидкой в 40–75 %».

Рис. 121. Предложение розничного магазина действует на мужчин, как сильнейший афродизиак

Почему конфеты и жевательная резинка плохо продавались до тех пор, пока… не проходил их срок годности?

Вы сомневаетесь в справедливости последнего заявления? Или такое возможно только в Америке? Тогда послушайте показательную и довольно типичную историю из отечественной деловой практики. Слово – президенту Московского клуба предпринимателей «Деловар» Людмиле Луньковой.