Читать книгу "Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях» - Михаил Горностаев"

Но так было не всегда. Когда-то, после получения новой территории, торгпреда ожидали разочарования и постоянные отказы, основанные на стандартной фразе: «Все равно выкладывать некуда». Чтобы хоть как-то спасти ситуацию твой коллега жалостливо просил: «Можно, я хоть на скотч прилеплю?» Но и это не всегда помогало. Однако проходили недели, месяцы и к концу года территория преобразилась. Нет, она не стала образцом совершенства, на это потребовалось ещё время, но все-таки что-то решительно поменялось.

Давайте, поразмышляем, что помогло торгпреду в этом нелегком деле?

1. Хороший товар, а как же без него?

2. Оборудование. Как бы не лень было его привозить и собирать, но полезное пространство торговых точек увеличилось;

3. Постепенность. Грамотный торговый представитель никогда не лезет на рожон и начинает с самого малого. Продав товар в торговую точку, он старается его разместить с минимальными проблемами для ее функционирования. Вид твоего коллеги, второй час передвигающего всю витрину, ничего кроме раздражения у персонала магазина или киоска не вызывает. Не менее корректно следует вести себя и с только что «пробитой» торговой точкой. Выставить, конечно, надо, но без излишеств!

Приведу пример из собственного опыта. Есть в столице один жутко красивый магазин. Проехать мимо него и спрятать от строгих глаз начальства невозможно, уж больно он заметен. Нужно его отрабатывать, но одна беда: магазин – нелояльный! Сказать, что до меня не предпринималось никаких попыток наладить с ним сотрудничество, тоже будет неправдой. Ведь наш товар частично был в наличии и неплохо продавался! Но вот выкладка, мягко говоря оставляла желать лучшего. Грязные мятые упаковки, вразнобой, без ценников… Все упиралось в одну важную деталь: персонал имел особые отношения с весьма влиятельной конкурентской организацией. Поговаривали даже, что директор магазина раз в месяц парился в бане с одним из крупных начальников главного конкурента.

Беда! Все мои предшественники, приняв эту территорию, добросовестно отправлялись в торговый отдел красивого магазина, предлагая уничтожить соперника и за это осыпать золотыми монетами администрацию, и получали в ответ пулеметную очередь. В общем, все оставалось незыблемым годами, пока это бремя не свалилось на меня. «У Вас такой красивый магазин», – абсолютно безразличным тоном произнес я при первом визите, обращаясь к представителям администрации. Те немедленно согласились с подобной оценкой. «Жаль только, что товар моей фирмы, словно на блошином рынке выложен, упаковки грязные, выцветшие. Можно, я выкладку оставлю как сейчас, только упаковки поменяю и уйду?» Подобная просьба даже удивила администрацию, ведь я не собирался начинать революцию как предшественники, но при этом обещал выполнить безусловно полезное для дело. «Пожалуйста!» – радостно согласились те, и в сопровождении недоверчиво посматривавшего на меня старшего по залу, я сделал ровно то, что и заявлял. Прошла неделя. В следующий визит я осведомился, соответствует ли правилам магазина, что не везде ценники указывают верную цену, а где-то их нет вообще? Еще через неделю… К концу года мой товар лежал не хуже конкурентского, серьезно выросли продажи, мой начальник закатывал глаза от восхищения, а взаимоотношения с магазином стали лучше некуда, ведь я в отличие от конкурента никогда ничего не требовал, но показывал себя профессионалом.

4. Смекалка. Умей найти место для размещения товара даже там, где его нет.

5. Здоровая наглость. Не грех выложить товар и без разрешения администрации. Если рассердятся – уберешь, нет – останешься на лучшем месте.

6. Деньги компании. Существенный инструмент борьбы за место. В сущности, для продвинутых компаний именно он является основным в соперничестве за витрину. Пришел – отдал деньги в виде откатов, контрактов и победил. Но данный способ имеет серьезные минусы.

Во-первых, часто средства тратятся на те торговые точки, в которых отличная выкладка могла быть достигнута бесплатно.

Во-вторых, это развращает администрацию магазинов и киосков.

В-третьих, развращает торговых представителей, заставляет думать, что без денег ничего сделать не возможно.

Глупость конкурентов. Торгпред всегда должен быть наготове, кружить над территорией словно стервятник, ожидая, когда кто-то из конкурентов допустит хоть малейшую ошибку во взаимоотношениях с персоналом той или иной торговой точки. И если это случится, немедленно пользуйся, скидывай чужой товар.

27. Лицо, принимающее решение (ЛПР).

ЛПР – специфическое понятие из области полевых продаж. В качестве ЛПР рассматривается любой человек в торговой точке, имеющий полномочия принять решение о действии, являющемся целью визита торгового представителя. В небольших торговых точках, как правило, ЛПРами являются хозяева магазинов и киосков. В средних и больших магазинах – представители администрации (товароведы, заведующие, менеджеры, начальники торговых отделов). Однако на практике многие полномочия в торговых точках передаются к низшему персоналу: продавцам и даже грузчикам. Скажем, если требуется поправить выкладку, совсем не обязательно стоять в очереди к заведующей, достаточно попросить продавца из соответствующего отдела. К ним же можно обращаться и за составлением заказа. Однако торговый представитель должен понимать границы полномочий каждого сотрудника магазина, с которым он контактирует, избегать непродуманных действий. Имели место случаи, когда «ловко» договорившись с продавцами, энергичные торгпреды меняли торговое оборудование конкурентов на свое, даже не осведомившись как следует, нет ли у хозяина оплаченного соглашения с другой компанией? К чему это приводило? – Как минимум к скандалу, обычно к разрыву отношений.

Опытный торговый представитель, оказавшись в новой для него торговой точке, никогда не станет торопиться. Сперва он выяснит, кто является тем ЛПР, который ему необходим и как к нему пробиться. Лучше быть отправленным от заведующей к продавцу со словами: «Чего ко мне пришел? Там Надежда в винном отделе все решит!», чем красочно презентовать несколько минут товар продавщице, и в ответ услышать: «Вообще-то тебе к Марь Ивановне в подсобку надо, но ее сегодня нет на работе».

28. Потребитель.

Пришло время поговорить и о том, кого часто забывают торговые представители – о потребителе! Стандартные продажи ведутся по схеме: компания – торгпред – торговая точка. Но возникает вопрос: есть прекрасный товар, существует замечательный магазин, закупивший его и выложивший на витрину, и что дальше? Зачем он здесь? Кто его покупает? Конечно, он – потребитель!

Большинство компаний открыто заявляет о своей заботе о потребителе, о внимании к его запросам (странно, если это не так). Некоторые из них даже включают общение с потребителем в список этапов визита торгового представителя. Но, по правде говоря, почти все производители игнорируют его интересы. Торговые марки и новые продукты рождаются на основе буйной фантазии маркетологов, рекламные компании зачастую обращены не к истинным покупателям, а к предполагаемой целевой группе (одна табачная компания широко продвигала образ ароматизированных тонких сигарет «для изысканных женщин», хотя с момента запуска марки ее покупали в основном состоявшиеся мужчины); стратегии сбыта направлены на продажу ритейлерам, а не людям, посещающим магазины.