Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

По идее, любой результат ROI выше 100 % уже неплохо. Значит, реклама принесла финансовый эффект. Но ведь хочется не просто отбить вложенные в рекламу средства. Хочется взрыва, хайпа, ажиотажного спроса. Иногда такое случается. Но конечно же, далеко не всегда.

Я упоминал, что реклама, сколь бы эффективной и запоминающейся она не была, сама по себе не ведет к автоматическому повышению продаж. Достигнутый результат рекламной кампании легко может быть нивелирован промашками в логистике или неправильным ценообразованием. Или, наоборот, отличное соотношение качества и цены товара помогает преодолеть недостатки планирования рекламной кампании (и вообще полно производителей, которые рекламных кампаний вообще не проводят, а продают вполне себе успешно; например, через дилерские пирамиды, но и не только).

А онлайн-реклама? Казалось бы, благодаря успехам, достигнутым при работе с таргетированием, когда конкретное рекламное сообщение способно достичь потенциального клиента чуть ли не в ту секунду, когда он только задумывается о приобретении того или иного товара, эффективность рекламы должна быть существенно выше, чем в традиционных медиа. Гендер, возраст, местонахождение реципиента, количество просмотров того или иного сообщения, время, затраченное на просмотр, последующая реакция – рассчитывается абсолютно все. А реальный эффект от рекламы по-прежнему относительно невелик и ROI отнюдь не повышается скачкообразно в случае использования рекламных онлайн-инструментов.

Что уж тогда говорить о PR, главным упреком к которому со стороны маркетологов всегда была принципиальная «непросчитываемость» эффективности вложений?

Коммуникация с потребителем в диалоговом режиме направлена не столько на совершение действия (покупки, участия, голосования), сколько на выработку мнения. Как можно оценить ее эффективность и вычленить конкретный результат?

Я помню выступление на одной из отраслевых конференций представителя PR-департамента крупнейшей госкорпорации.

«В текущем году, – бодро рапортовал он, – наш департамент разослал две тысячи пресс-релизов в СМИ по сравнению с тысячью двумястами пресс-релизами в прошлом году. Тем самым мы более чем в полтора раза улучшили результат PR-деятельности».

Смешно, верно? Не числом же разосланных пресс-релизов мерять эффективность коммуникаций, не квадратными сантиметрами печатных материалов, не количеством просмотров в соцсетях.

А в чем? Не измерять вообще? Положиться на ощущения?

Кстати, это не самый глупый вариант.

Беседуя с потенциальным клиентом, я всегда интересуюсь, какими критериями намерен руководствоваться заказчик коммуникационного проекта для оценки успеха или неудачи. Критерии эти могут быть разными, но они обязательно должны быть. Вот я и прошу о них рассказать с целью выработки взаимопонимания «на берегу».

Однажды крупный бизнесмен, обсуждающий программу собственного продвижения и позиционирования в кругах делового и политического истеблишмента, на этот мой вопрос ответил так:

«А очень просто. Я поинтересуюсь мнением десятка важных для меня друзей-приятелей. Если они через три месяца нашего с вами сотрудничества скажут: “О! Круто ты продвинулся, молодец”, – я буду считать это успехом. Если услышу: “Ну-у, так… Извини, мы не очень поняли, зачем тебе это нужно было”, – значит, не получилось».

Резонно? Да. Это называется мнением референтной группы. В конце концов, именно для желаемого позиционирования в конкретной ЦА бизнесмен предпринимает усилия, тратит время и деньги. И его друзья – небольшая, но вполне релевантная выборка интересующей его целевой аудитории. А какие еще методы оценки результата PR-коммуникаций существуют? Их множество, но о сколько-нибудь универсальном мне неизвестно.

AVE (Advertising Value Equivalency) – «рекламный эквивалент», который позволяет сопоставить затраты на PR с затратами на проведение рекламной кампании. Но AVE отвечает только на один вопрос: сколько мы сэкономили по сравнению с рекламой?

PR Value – PR-коэффициент к оценке AVE. Оценка основана на том утверждении, что материалы PR воспринимаются пользователями как более убедительные и ведущие к большей вовлеченности зрителя/читателя/слушателя, нежели обычные рекламные материалы. Аналитики используют разные повышающие коэффициенты от 1,1 до 8, но поскольку эти оценки произвольны и делаются «на глазок», то большого доверия у профессионалов они не вызывают.

VoI (Value of Impression) – показатель «впечатленности» аудитории. Впечатления от того или иного «послания», замеченного реципиентом, делятся на «позитивные» (послание соответствует или не противоречит целям коммуникации) и «негативные» (не соответствует и противоречит).

SoD (Share of Discussion) – доля позитивных «впечатлений», полученных представителем ЦА по сравнению с конкурентами. Аналитики утверждают, что высокий показатель позитива в упоминаниях коррелирует с ростом продаж существенно выше, чем результаты традиционной рекламы.

Впрочем, заказчик коммуникационного проекта на своей внутренней «кухне» практически всегда в состоянии оценить успех или неуспех его результатов. Прибегает ли он при этом к многоумным сложным методикам расчета, ориентируется ли на финансовую прибыль или просто чутко реагирует на мнение начальства, не столь важно. Главное, понимать ожидания клиента.

Но существует еще гамбургский счет, когда оценку проекта дают коллеги-профессионалы.

В рекламной индустрии это делается, как правило, на фестивалях и конкурсах рекламы. На самом большом и почетном из них – Международном фестивале креативности в Каннах (да-да, там проходит не только знаменитый кинофестиваль) – российские рекламисты за последние несколько лет получили несколько высших наград – «Золотых львов» – за свои работы. Но и там жюри оценивает креатив и качество реализации рекламного продукта, а не результат кампании.

С PR или комплексным коммуникационным проектом, сочетающим различные инструменты, еще сложнее. Вот, например, как это устроено в рамках Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник», существующей с 1997 года. Профессиональная премия нужна не только для удовлетворения собственного тщеславия и раздачи друзьям-коллегам-клиентам красивых статуэток. Когда проект задумывался (да-да, это тоже проект, существующий уже более 20 лет), была сформулирована основная задача: премия должна выявлять и демонстрировать лучшие профессиональные стандарты, четко давать понять нашему рынку, «что такое хорошо и что такое плохо».

Тогда, на стыке веков, это было необходимо – уж больно много всякой псевдопрофессиональной накипи и проходимцев крутилось вокруг коммуникационной отрасли. (Сейчас эту роль не без успеха исполняют всякого рода коучи и тренеры личностного роста.) Не менее необходимы стандарты и сейчас – рынок сформирован, но профессиональные тренды меняются стремительно: то, что несколько лет назад казалось новаторством, сегодня становится обыденностью, а завтра будет безнадежно устаревшим.

Сегодня «Серебряный Лучник» – это совокупность конкурсов. Восемь региональных премий в каждом из федеральных округов. Две премии международных (США и Европа) для русскоязычных проектов. Плюс собственная издательская и конференционная программы. Плюс блок работы с вузами. Это тысячи людей, ежегодно вовлекаемых в орбиту премии, и сотни экспертов, оценивающих проектные результаты.