Читать книгу "GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр"

Со своей стороны сайт Yelp говорит, что они пытаются бороться с подобной практикой и принимают меры юридического характера в отношении «ферм отзывов». В 2015 году они подали в суд на трех администраторов сайтов, которые, по их мнению, предлагали бизнесменам улучшить отзывы о своих компаниях. Аналогичный иск в рамках борьбы с мошенническими отзывами подал и магазин Amazon.

«Отзывы на сайте Yelp являются авторитетным ресурсом и вызывают доверие у потребителей, желающих навести справки о местных компаниях, однако некоторые люди, к сожалению, пытаются обойти правила системы и подорвать это доверие, строя свой бизнес на основе мошеннических отзывов, навязчивого спама и иных действий, нарушающих как законодательство, так и условия предоставления услуг сайтом Yelp», – утверждает Yelp в своей жалобе 60.

Yelp также говорит, что на его сайте используется технология, позволяющая находить и отсеивать фиктивные отзывы. Ханна Чизмен, специалист по связям с общественностью, говорит: «У нас задействовано программное обеспечение, которое выделяет наиболее полезные и достоверные отзывы из миллионов тех, что представлены на Yelp. В сущности, оно пытается отсеять материалы, которые напоминают спам, заказные отзывы или содержат явную предвзятость».

Бизнесмены, которые принимают участие на сайте Yelp, говорят, что это программное обеспечение успешно удалило многие нечестные отзывы. Тем не менее распространенная жалоба заключается в том, что Yelp также использует эту систему для поощрения компаний, которые платят за рекламу на сайте, в ущерб тем, которые этого не делают. Yelp активно отрицает подобные обвинения и даже создал веб-страницу (http://www.yelp.com/advertiser_faq), где приводит доводы в свою защиту.

G2 Crowd, сайт, где публикуются отзывы о корпоративном программном обеспечении, подходит к вопросу о доверии иначе, требуя от всех участников использовать свои профили Linkedin при создании учетной записи. В результате все авторы этого сайта пишут отзывы под своими настоящими именами, в то время как Yelp, TripAdvisor и многие другие подобные сайты разрешают использовать вымышленные или неполные имена.

Конечно, в деятельности сайтов отзывов участвует сравнительно немного ориентированных на корпоративных клиентов компаний, в то время как в деятельности Yelp и TripAdvisor ориентированных на обычных клиентов компаний много. Но G2 Crowd, Spiceworks и другие публичные каналы очень стараются убедить компании принять участие в их деятельности и отвечать на вопросы и жалобы клиентов. По словам Тима Хендорфа, президента G2 Crowd, из четырех тысяч занимающихся программным обеспечением компаний, о которых писались отзывы на сайте, пока лишь около полутора тысяч создали аккаунты и принимают участие в форумах.

«Я считаю, что все компании должны отвечать, когда на сайте G2 Crowd появляются негативные отзывы об их программном обеспечении, – говорит Хендорф. – Это сигнал всем клиентам, что о них заботятся… Даже если, возможно, не все получается идеально, вы показываете, что прилагаете максимум усилий для решения возникающих проблем».

Самый лучший способ взаимодействия с клиентами на любом сайте отзывов – отвечать на каждый отзыв. Если он положительный, поблагодарите его автора. Если отрицательный – извинитесь. Если отзыв нейтральный, напишите ответ и постарайтесь улучшить ситуацию, как это, например, делают компании Le Pain Quotidien или Fresh Brothers Pizza. Но если у вас нет возможности отвечать на все отзывы, то, по крайней мере, «обнимайте своих ненавистников» и отвечайте на негативные. Это не так уж и трудно и не отнимет много времени. Ваш ответ просто должен быть чутким, своевременным и полезным. Вот хороший пример на сайте TripAdvisor: отзыв на отель «Ramada Inn» в городе Саскатун канадской провинции Саскачеван. Однозвездочный отзыв от пользователя WanderingRoots озаглавлен коротко: «Плохо!» Дальше пишется:

Жаль, что самый низкий рейтинг – всего лишь «ужасно». Если вы планируете остановиться здесь, не надейтесь, что сможете поспать. Тут есть бар с шумной музыкой, он работает до 2 часов ночи. Посетителям бара и администрации отеля нет дела до остальных постояльцев. На стойке регистрации сказали, что не могут решить проблему ни с грохочущей музыкой, ни с шумными клиентами, которые кричат на парковке всю ночь.

Это малоприятный отзыв, но менеджер отеля быстро ответил и «обнял ненавистника». Он написал:

Я хотел бы лично извиниться за неудобства, с которыми вам пришлось столкнуться во время пребывания у нас. Мы постоянно стараемся делать все от нас зависящее ради всех наших гостей, но, к сожалению, иногда нам это действительно не удается. Я тщательно изучу каждую упомянутую вами проблему и постараюсь исправить ситуацию. Хотел бы предложить вам связаться со мной по телефону [номер телефона] или электронной почте, чтобы подробнее обсудить все эти вопросы. С уважением, Мюррей Уотерс, менеджер отеля 61.

Эти местные отзывы и рейтинги важны не только для малого бизнеса, они могут оказывать огромное влияние на региональные, национальные и даже глобальные концерны, так как их репутация зависит от мнения клиентов на местном уровне.

«Подумайте о компаниях, которые работают в сотнях или тысячах мест, – говорит Джефф Рорс, директор по маркетингу компании Yext, предлагающей программы управления репутацией. – Репутация их бренда зарабатывается не только на национальном уровне, она зарабатывается также во всех магазинах на местном уровне. Даже самые авторитетные бренды замечают падения продаж в том или ином магазине, вызванные недовольством местных покупателей. Поэтому таким компаниям необходимо обучать местных менеджеров и наделять их полномочиями, чтобы они могли отвечать на высказываемые в интернете негативные мнения в манере, приличествующей компании, которая желает надолго оставаться частью тех сообществ на местном уровне, которым служит».

Некоторые компании выводят ответы на отзывы на другой уровень и снимают видеоролики. Одним из первых это сделал Джон Хоуи. В 2009 году, когда Хоуи был шеф-поваром и владельцем ресторана «Seastar» и бара «Raw» в штате Вашингтон, он снял на видео свои ответы на отрицательные отзывы клиентов на сайте Yelp и загрузил эти видео на YouTube.

На первых видео в серии имелось следующее сообщение от шеф-повара:

Привет, это Джон Хоуи из ресторана «Seastar». Я сейчас отвечу на несколько отзывов. Не все отзывы, на которые мы собираемся ответить, будут положительными, поэтому давайте немного повеселимся. Вот, например, двухзвездочный отзыв от Джейн Д в Сиэтле, в котором написано: «Дрянная еда, дерьмовый сервис. От опытных владельцев я ожидала гораздо большего». Даже не знаю, что тут было не так, но я хотел бы предложить Джейн прийти к нам еще раз. Если она будет готова пообщаться со мной, я с удовольствием пришлю ей подарочную карту. Если Джейн решит прийти к нам, возможно, нам удастся приятно ее удивить 62.

Такой способ ответа своим ненавистникам стал новым трендом. Он был популяризирован ведущим ночного ток-шоу и комиком Джимми Киммелом, чья регулярная рубрика «Знаменитости читают плохие твиты» стала настоящей сенсацией в социальных сетях. Сейчас нечто подобное появляется везде, даже в правительстве. Австралийский сенатор Сара Хенсон-Янг регулярно записывает видеоролики, в которых читает «плохие твиты», направленные в ее адрес, и выкладывает эти ролики на YouTube 63.