Читать книгу "Война за доли рынка. Конкурентные бои без правил - Александр Орлов"

Проблема только в том, что, как любой устоявшийся рынок, рекламный уже поделен между главными профессиональными игроками. Теми, кто вкладывал инвестиции, привлекал специалистов и боролся за популярность и за клиентов еще дюжину лет назад. Тогда обороты были поменьше, а вложения требовались большие – и сил, и средств. Соответственно делом занимались только профессионалы, кто мог увидеть перспективу и работать на будущее.

Конкурировать с ними теперь – занятие сложное. Для этого нужно выпускать интересные газеты, снимать дорогостоящие телепрограммы, ставить рекламные службы – и годами завоевывать репутацию. И никакой гарантии, что все это сработает. Если «Караван» за пятнадцать лет сохранил за собой позицию главного печатного носителя рекламы в стране, то вряд ли он уступит ее очередному изданию. А финансовая самостоятельность позволяет нам иметь свое мнение и писать о том, о чем хотим мы, а не спонсоры, которых у нас нет. Это тоже раздражает, понятное дело.

Но есть простой способ, как делу помочь. Зачем конкурировать, если можно нынешних игроков разорить – теми самыми драконовскими мерами. Потому что и газеты, и билборды, и телевидение – это большие расходы. И если иссякающая благодаря все новым ограничениям река доходов перестанет покрывать издержки, место на рынке само собой освободится. А тогда можно будет и ограничения снять.

Так что речь идет не о безалкогольном пиве и его угрозе здоровью избирателей. Задача в том, чтобы всеми силами перекрыть кислород тем, кто сегодня работает на рынке, – чтобы занять завтра их место.

Механизм здесь очень простой, особенно в наружной рекламе. Нынешних держателей билбордов – уже не прикрываясь никакой заботой о здоровье нации – заставят платить пошлину с непроданных плакатных мест. А рядом с этими местами уже начали расти как грибы билборды новичков, заботливо опекаемых городскими властями. Дальше начнется демпинг: цены за новые места выставляются ниже нижнего, себе в убыток – лишь бы опустошить плакатные площади конкурентов. Рано или поздно они не выдержат расходов – тех самых пошлин на непроданное – и уйдут с рынка. Вот тогда пошлины, будьте спокойны, быстро отменят.

Схема грязная, но эффективная. Живи сам и дай умереть другим, как говорилось в фильме про Джеймса Бонда. А на публику можно поговорить про вред пива. Безалкогольного. Когда речь идет о хорошей пенсии, все средства хороши.

Использовать же силу законодательного собрания в коммерческих войнах – дело, конечно, не новое, но оттого не менее пакостное. Или уж для начала стоит настоящие проблемы избирателей решить, прежде чем в свободное от основной работы время заняться прибавкой к пенсии.

P. S. Конечно, мы не говорим обо всех депутатах скопом или обо всем парламенте как целой ветви власти. Очень многие из законодателей – уважаемые и достойные люди. Проблема в том только, что парламент – это такой институт, в котором действует право большинства – в том числе выбирать свою репутацию. И то же большинство проштампует новый закон, втянув законодательное собрание в коммерческую войну. Или все‑таки опомнится и посмотрит в Конституцию? Источник: Депутаты идут на войну… коммерческую. Караван (Республика Казахстан). 21 апреля 2006 г.

8 Судебный гамбит

Суды являются прекрасным средством оказания давления на конкурента. Чем хорошо обращаться в суд? А тем, что судебные решения должны исполняться всеми лицами на территории России в обязательном порядке. И если они не исполняются, то в действие вступает государственная машина принуждения, которая заставляет исполнить самые невыгодные для конкурента решения.

Еще одним существенным плюсом этого способа является дешевизна. В России не бывает таких огромных судебных издержек, о которых столь много рассуждают в Америке. К примеру, расходы на адвокатов за океаном совершенно спокойно могут превысить саму сумму иска, в то время как услуги отечественного представителя в лучшем случае оцениваются судом в 10 тыс. рублей. Никто не разорится из‑за 400 долларов.

Судебное разбирательство – бич современного бизнеса. На самом деле мало предприятий, которые обращаются в суд, чтобы просто «наказать» недобросовестного конкурента. В основном хотят добиться определенных целей, главными из которых являются применение к конкуренту мер государственного принуждения и восстановление «нарушенных прав» истца. Но у этого способа есть и свои минусы. К недостаткам судебного разбирательства относятся продолжительность по времени, судебные издержки (хотя бы и небольшие), сложности с доказательственной базой, трудности исполнения решения и т. п.

Условно, если не брать в расчет этап исполнения решения, спор можно разделить на следующие этапы: анализ ситуации и выработка стратегии; досудебная подготовка и само судебное разбирательство.

8.1. Анализ и выбор стратегии

Сначала необходимо изучить всю имеющуюся информацию по предполагаемому делу. Анализ исходной ситуации поможет выбрать правильную тактику поведения, уточнить все слабые стороны своего конкурента.

Следующим шагом является подготовка делового досье на конкурента, если оно до сих пор не сформировано. В нем должна быть собрана информация из открытых источников (Интернет, государственные реестры и т. д.) и, исходя из возможностей предприятия, из источников закрытых. В принципе, компания должна обладать данными на оппонента по следующим направлениям:

– регистрационные данные компании;

– руководящие органы, учредители (акционеры);

– платежеспособность компании (включая движение по счетам);

– наличие недвижимого имущества;

– наличие подконтрольных и взаимозависимых лиц;

– негативная информации (отношения с контрагентами, наличие уголовных дел и т. д.).

Необходимо четко определить круг возможных участников предстоящего процесса и права каких лиц затрагивает это дело. Важно определить требуемые на решение спорного вопроса ресурсы: технические и информационные, трудовые и т. п.

После сбора информации нужно определиться с самым важным вопросом, от которого будет отталкиваться стратегия, – бюджетом проекта. Что планируется – мелкое разбирательство или крупномасштабная война? И как следствие этого вопроса следующим шагом идет оценка рисков. Анализ возможностей конкурента в судебном процессе, его предполагаемый ответ, альтернативное развитие событий, возможность неожиданных поворотов.

Последним звеном в стадии анализа и разработки стратегии является общий вывод о возможности достижения положительного результата: возможен ли он вообще и как в таком процессе приобрести больше, чем потерять.

8.2. Досудебная подготовка

В любой компании работа над такого рода проектом начинается с формирования рабочей группы. В рабочую группу, как правило, входят юристы, сотрудники отдела информационной безопасности, отдела аналитики и отдела внутренней безопасности компании. Однако во многих компаниях такое деление не производится, либо подобные отделы вообще отсутствуют, но рабочая группа в любом случае создается. Всегда в нее должен входить сотрудник, ответственный за проект перед руководством, сотрудник, курирующий работу по проекту, и исполнители проекта.