Читать книгу "Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин"

Охват традиционно определяется как вероятный процент потребителей определенной категории (обычно очерченной очень обобщенно и туманно), которые хоть один раз увидят рекламное обращение в течение определенного периода времени (частота). Суммарный рейтинг (GRP) – это показатель, который определяет сколько всего зрителей увидели рекламное сообщение за определенный промежуток времени. В свою очередь, рейтинг рассчитывается путем деления общего количества увидевших рекламу в конкретном медиаисточнике на численность потенциальной аудитории, причем без описания характеристик отдельных категорий целевой группы. Такие расчеты предполагают, что все потребители равны и одинаковы с точки зрения ценности их для компании. А это, как мы уже говорили выше, изначально неверный подход. Ведь, в конце концов, лучше привлечь внимание одного «полезного» потребителя, чем миллиона «лишних». Итак, пока продавцы рекламных площадей в Интернете пытаются любыми путями оправдать расходы на рекламу в Сети, предлагая рекламу в онлайн-режиме в то время, как сайты привлекают внимание наибольшего количества непропорциональных по своим составляющим целевых аудиторий (возможно, у них свое понимание выражения «целевые аудитории»), успех рекламы будет основан именно на таком некорректном показателе, как GRP.

В свете новых возможностей, предоставляемых прицельным маркетингом, мы предлагаем исправить ситуацию путем расчета нового показателя – контекстной чувствительности. Контекстная чувствительность (CSP) рассчитывается путем тщательного анализа как явных, так и скрытых данных, влияющих на то, в какой степени предложение компаний соответствует желаниям, потребностям и интересам целевой группы потребителей. Мы убеждены в том, что показатель контекстной чувствительности со временем станет новой системой измерения показателей медиапланирования. Маркетологи привыкли к тому, что принятие решения о размещении маркетинговых обращений всегда основывается на выборе охвата и частоты: что лучше – обратить внимание меньшего количества потребителей, но большее количество раз, или наоборот, большего количества потенциальных покупателей, но на протяжении короткого периода времени? Использование показателя контекстной чувствительности может коренным образом изменить сложившуюся ситуацию. Показатель CSP даст возможность маркетологам полагаться при выборе медиаканалов на существенные характеристики аудиторий, и именно благодаря этому показателю качество в маркетинговых компаниях сможет преобладать над количеством.

Под термином «контекст» обычно понимают то, что находится вокруг какого-либо фрагмента и придает ему определенный смысл. Контекст может преобразить неоднозначный или неясный фрагмент в однозначную и понятную информацию. Контекст настолько важен в мыслительных процессах человека и его ментальной функции, что ученые даже связывают старение нации и учащение случаев шизофрении именно с ухудшением качества контекста и его восприятия людьми. Говоря о контексте в отношении компьютерных технологий, контекстная чувствительность дает возможность предоставлять пользователю именно ту информацию, которая больше всего подходит ему в конкретной ситуации. Контекстная чувствительность в маркетинге – это предоставление потребителям именно тех предложений, которые наиболее соответствуют их потребностям, желаниям, интересам и той ситуации, в которой они оказались в момент получения маркетингового предложения. Маркетинг контекстной чувствительности – это маркетинг «кстати и вовремя», в то время как массовый маркетинг – это «маркетинг на всякий случай». Самые характерные проявления «маркетинга на всякий случай» – это телереклама, которую зрители не хотят смотреть, это реклама в газетах, которую читатели не хотят читать, это «макулатурная» рассылка рекламы по почте и рекламные буклеты, заполняющие мусорные ведра негодующих потребителей.

Превращение клиентов в «членов клуба»

В 1977 году обладателем премии «Оскар», присуждаемой Американской киноакадемией, стал фильм «Энни Холл», в котором знаменитый актер и режиссер Вуди Аллен сыграл писателя-неврастеника Элви Зингера. Фильм начинается с монолога главного героя. Он сообщает, что ему очень нравится одна шутка, приписываемая Граучо Марксу, однако на самом деле впервые сформулированная Фрейдом и отражающая его отношение к подсознанию: «Я бы не хотел принадлежать к какому-либо клубу, членом которого был бы кто-нибудь вроде меня».

Слова «клуб» и «член клуба» могут быть очень полезными для того, чтобы научиться относиться к какому-либо потребительскому сегменту и к каждому индивидууму внутри него с глубоким уважением. С точки зрения компаний, придерживающихся в своей маркетинговой деятельности исключительно принципов массового маркетинга, все клиенты, даже такие знаменитые, как Вуди Аллен, принадлежат к одному и тому же клубу потребителей. Этот клуб носит название «Все потребители». Причем каждый из членов такого клуба одновременно состоит во многих других клубах – миллионах клубов миллионов компаний. Эти меньшие по размерам клубы конкретных компаний должны носить более длинные и описательные названия. Например: «Клуб женщин в возрасте от 18 до 35 лет со средним уровнем доходов от 30 до 50 тыс. долл. в год, обладающих крепким здоровьем, предпочитающих пить диетические напитки типа Diet Coke, заказывающих книги в интернет-магазинах, берущих напрокат видеокассеты с романтическими комедиями, содержащих собак, использующих зубную нить, получающих крупные студенческие кредиты, участвующих в промоакциях известных товарных марок, имеющих компьютеры марки Dell Axim с системой Wi-Fi, обедающих не дома, как минимум, дважды в неделю и использующих жидкость для ополаскивания в посудомоечных машинах». Название некоторых клубов может занимать целые страницы. Однако, несмотря на длинные названия и, возможно, короткие перечни членов, именно такие клубы гораздо более справедливы к потребителям и эффективны для маркетологов компаний. Такие клубы можно организовать очень быстро с целью разрешения определенных маркетинговых задач.

Возможность организовывать клубы, участниками которых станут представители узких потребительских сегментов, способна коренным образом изменить маркетинг компаний, предоставив им возможность создавать эффектные, чувствительные к контексту рекламные обращения и отправлять их тем, кто действительно в этом заинтересован. Недавно нами была разработана программа прицельного маркетинга для банка. Среди клиентов банка было много молодых людей. Нам следовало выбрать, кто из них потенциально может стать заемщиком банка, купив в кредит жилье. Обработав информацию, содержащуюся в базе данных клиентов банка, мы создали «Клуб молодых заемщиков». Мы попросили у его членов разрешения отправлять им сообщения по электронной почте. Четыре с половиной тысячи из шести тысяч участников клуба заявили о своем желании получать электронные письма от банка. Из этих четырех с половиной тысяч 80 % прочитали все семь писем, которые мы им отослали. Из 80 % участников, прочитавших сообщения, 8 % заключили с банком договор о покупке жилья в кредит в течение трех месяцев – именно столько длилась наша маркетинговая прицельная кампания. И нужно признать, что кампания никогда не достигла бы таких успехов, если бы изначально не была составлена база данных участников клуба – представителей очень узкого сегмента потребителей банка.