Читать книгу "Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - Мэри Керран Хакетт"

Милкман высказала свое мнение Вердон относительно тренингов Sephora: «Неясно, направлены ли они на решение глубинных причин, я убеждена, что проблема в этом». Тем не менее она добавила, что выделение времени на закрытие магазинов и тренинги и требование присутствия на них сотрудников немного улучшает ситуацию, хотя бы за счет повышения осведомленности работников. «Люди должны знать, что дискриминация неприемлема, что организация относится к этому очень серьезно, и общественность также должна быть в курсе… Возможно, исследование не подтверждает, что решает конкретную проблему, но оно помогает справиться с другими трудностями»[141].

Люди должны знать, что дискриминация неприемлема, что организация относится к этому очень серьезно, и общественность также должна быть в курсе… Возможно, исследование не подтверждает, что решает конкретную проблему, но оно помогает справиться с другими трудностями?

В той же статье приводится фрагмент интервью, взятого Вердон у Рона Торосяна, президента и генерального директора фирмы по связям с общественностью 5WPR, который поддержал Sephora в проведении тренинга по многообразию и в инициативе с закрытием магазинов: «Это показывает, что они очень серьезно относятся к претензиям и намерены принимать меры». Торосян добавил: «Худшее, что может сделать ретейлер или бренд в случае обвинений в расовой предвзятости или других кризисных ситуациях в сфере публичных отношений – «закрыть глаза и надеяться, что все пройдет». Чаще всего не проходит»[142].

Возможная пиар-катастрофа

Другие критики были не столь позитивны, заявляя, что все меры Sephora по урегулированию описанной ситуации были пиар-катастрофой, показательной для многих. В статье для PR News под названием «Пиар-провал? Sephora отрицает, что верно реагирует на публичные вызовы» менеджер по работе с клиентами пиар-компании Hollywood Agency Брукс Уоллес отметила, что Sephora упустила возможность продемонстрировать свою «настоящую человечную сторону», добавив: «В любой кризисной ситуации в коммуникационной сфере общественность хочет услышать извинения и признание вины. Это очеловечивает бренд и служит показателем того, что компания прислушивается к потребительскому сообществу, и это все, что клиенты – в том числе обиженные – хотят услышать. Простого «мы просим прощения, мы слышим вас и все исправим» было бы достаточно[143].

Уоллес также сказала, что, если бы Sephora была ее клиентом, она бы «порекомендовала руководству выступить с инициативным заявлением о том, какие уроки компания извлекла из этого опыта, как высоко она ценит то, что SZA привлекла к нему их внимание, и объявить о годичной программе мероприятий по оценке разнообразия и инклюзии, а не просто о часовом семинаре. Возможно, генеральному директору Sephora стоило бы сделать совместное заявление с SZA – например, в формате короткого видео – о том, как важно вносить изменения и рассказывать о них, подтверждая перемены к лучшему. Демонстративное смирение, признание своей неправоты и благодарность SZA за высказанные замечания сыграли бы свою роль, показав, насколько серьезно компания в лице ее руководителя, например, генерального директора, к этому относится»[144].

С Уоллес согласились и другие специалисты по связям с общественностью. «Похоже, это пустое сообщение от бренда, единственная цель которого – сказать, что проведение тренинга никак не было связано с упомянутым инцидентом, – отмечал Патрик Гевас, вице-президент GreenRoom. – В нынешней непростой ситуации в ретейле практически немыслимо контролировать все точки, но само собой разумеется, что в итоге легко упустить продажи. Это также указывает на более серьезную проблему в обучении и адаптации сотрудников при приеме на работу и в дальнейшем, в течение года, когда они должны доказать свою приверженность концепции разнообразия. Если происходит нечто подобное, правильным будет незамедлительно принять дисциплинарные меры, подчеркнув свое отношение к вопросу разнообразия, что немаловажно для репутации бренда»[145].

Хотя Sephora могла бы лучше справиться с ситуацией, она поучительна, поскольку демонстрирует, как легко и быстро один сотрудник способен вызвать тотальный кризис бренда и насколько важны методы найма и постоянного обучения. Разумеется, обычно это не «просто один сотрудник». Фактически всего за день до завершения корпоративного тренинга по вопросам разнообразия еще одна знаменитость – обладательница высокостатусных аккаунтов в Twitter и Instagram – пожаловалась на отношение сотрудников Sephora к клиентам.

#NoMoreSephora

Бывшая участница шоу Saturday Night Live, актриса и комик Лесли Джонс, сообщила о случае недружелюбного обращения продавца и менеджера Sephora с ее визажистом и женой ее лучшего друга, произошедшем в магазине на Бродвее 4 июня 2019 года. Джонс объяснила, что в магазине Sephora в Нью-Йорке с ее подругами обошлись настолько грубо, что они ушли «в слезах»[146]. Хотя компания ответила на твит актрисы и еще раз подтвердила информацию о проведении на следующий день тренинга по разнообразию и инклюзии, Джонс посчитала, что этих действий Sephora недостаточно. Она снова написала у себя в Instagram: «Я так устала от вашей тупости. Если мы тратим деньги в вашем магазине, то достойны лучшего обслуживания. К черту ваш магазин, @sephora, вам нужно его закрыть, чтобы научить сотрудников вежливости, как насчет увольнения грубиянов и найма тех, кто знает, что такое деликатность. Они существуют! Я устала от этого дерьма. #NOMORESEPHORA (хватит с нас Sephora)».

Sephora ответила Джонс в Twitter: «@Lesdoggg, нам очень жаль это слышать. Мы связались с вами через Instagram и надеемся связаться с вашими друзьями напрямую». Затем по поводу этого инцидента появилось заявление в журнале Us Magazine: «Как компания мы придерживаемся принятых в обществе высоких стандартов создания гостеприимной обстановки для каждого клиента. Информация, которой поделилась Лесли Джонс относительно впечатлений Лолы Оканлавон от посещения магазина Sephora, вызывает беспокойство, а описываемая ею ситуация противоречит нашим ценностям. Мы обратились к Лоле за дополнительной информацией. Нашим приоритетом является построение инклюзивного сообщества и пространства, где все клиенты будут чувствовать уважение к себе. Наш профессиональный путь не был безупречным, но он еще не завершен. Мы продолжим учиться и работать над достижением поставленных целей».