Читать книгу "Как болел бы врач: маленькие хитрости большого здравоохранения - Ольга Кашубина"

Реклама

Мы привыкли ежедневно поглощать информацию из интернета, но редко отдаем себе отчет в том, что каждая прочитанная нами статья (если только это не пост нашего друга в соцсети) стоит денег. И мы не всегда готовы платить, особенно если не уверены в пользе материала. И журналисты, и популярные блогеры давно бы перестали писать тексты, снимать обучающие ролики и создавать подкасты без материальных поощрений. А кто заплатит, если не готов раскошелиться потребитель информации? Разумеется, рекламодатель.

Рекламировать медицинские услуги и товары в России довольно сложно: законодательство строго ограничивает как содержание рекламы, так и места, где ее можно размещать[55]. Знаете ли вы, что в рекламе частных медицинских клиник запрещено использовать слова «консультация врача», «лечение», «диагностика», «реабилитация», а также называть конкретные процедуры и методы обследования? А в рекламе лекарств запрещено утверждать, что препарат может вылечить пациента? И ни при каких обстоятельствах рекламные материалы не должны намекать, что читатель болеет и нуждается в лечении. Именно поэтому гинекологические клиники вынуждены в рекламе использовать размытые и лаконичные формулировки вроде «Женское здоровье. Гинеколог. Недорого».

Кроме того, закон о рекламе теперь запрещает фармацевтическим представителям ходить, как в былые времена, по кабинетам врачей, раздавая им фирменные блокноты, халаты и ручки и всячески агитируя назначать пациентам конкретный препарат. Впрочем, свои подходы у фармпредов все-таки остались: очаровывать докторов можно на научных конференциях. Но ведь туда – к счастью или к сожалению – ходят далеко не все врачи. А те, которые ходят, вовсе не обязаны следовать пожеланиям спонсоров мероприятия. К тому же конференций у нас проводится определенно меньше, чем продается препаратов.

Короче говоря, из-за таких строгих ограничений производители лекарств и владельцы частных клиник вынуждены искать обходные пути к сердцу и кошельку потребителей. Одно из наиболее удачных решений – это нативная реклама. То есть реклама, встроенная прямо в текст статьи так, чтобы название товара упоминалось уместно и по делу. Еще один вариант – компания, которой нужно продать свои услуги, может сама сделать красивый и полезный медицинский сайт или организовать сообщество в соцсетях, где будет изредка ненавязчиво упоминать свой бренд и свои товары.

Ничего криминального во всем этом нет: в конце концов, одна публикация, размещенная на правах рекламы в крупном СМИ, позволяет изданию написать еще несколько совершенно беспристрастных статей. А на сайте для пациентов, созданном на деньги клиники, могут размещаться хорошие и полезные материалы. Главное, чтобы вся реклама была вынесена за пределы смысловой части статей. Или, если речь о нативной рекламе, чтобы материал был маркирован как «Партнерский», «Промо» или «На правах рекламы». Уважающее себя издание обязательно соблюдает требования закона и не обманывает читателя. А в самих нативных материалах никого не обманывает, просто упоминает лекарство или клинику там, где это уместно.

Я настоятельно советую обходить стороной сайты, где медицинская реклама навязчивая, в виде баннеров, всплывающих окон с громкими заголовками, чересчур натуралистичными картинками, обещаниями скидок «только сегодня» и тотального выздоровления. Поверьте, ни одна уважаемая фармацевтическая компания, врач или клиника не будут рекламировать себя подобным образом. Это удел мошенников, которые чаще всего не имеют никакого отношения к медицине, используют тексты, украденные с других сайтов, и зарабатывают вовсе не на продаже услуг, а на трафике интернет-пользователей. Не рассчитывайте, что, кликнув по кричащему заголовку «Этот секрет лечения от рака опробовали на себе уже тысячи россиян. Нужно купить в аптеке обычный советский…», вы узнаете нечто экстраординарное. И если на сайте есть хоть один такой баннер, лучше сразу закройте вкладку.

Сайт

Неужели отныне и впредь вам понадобится проверять по всем этим критериям абсолютно все встретившиеся медицинские тексты? Да. Если это не праздное чтиво, а поиск информации во имя собственного здоровья или здоровья близких. Кто написал, когда написал, где брал информацию и не рекламирует ли он что-то исподтишка. Это кажется трудным, но не забывайте, что речь идет о вашей безопасности. Если вам не лень поглядывать на срок годности колбасы или заглядывать в глаза охлажденной рыбы перед покупкой, то и не должно быть лень с той же бдительностью сканировать каждый текст о здоровье.

Хороших сайтов о здоровье вообще-то немного, особенно на русском языке. Но они существуют. Речь не обязательно идет о профильных медицинских сайтах, это могут быть как СМИ, которым вы доверяете, так и научно-популярные и образовательные порталы, благотворительные сообщества, группы в соцсетях, которые ведут врачи, проверенные профильные журналисты и просто сторонники здравого смысла. Каждый такой источник информации стоит ценить и беречь, собирая собственную библиотеку знаний, которая поможет вам удовлетворить любой здоровый и нездоровый запрос.

Как отличить хороший сайт от плохого? Нужно идти снизу вверх: вначале оцените статьи с важной для вас темой. Как только поймете, что материалы на этом сайте соответствуют внутренним критериям качества, потратьте время, чтобы оценить сайт в целом и разобраться в его предназначении. Тут поможет раздел «О нас». Большинство сайтов, где встречаются медицинские тексты, можно довольно грубо классифицировать так.

Сайты для врачей. Они предназначены для профессионалов, но могут также пригодиться неравнодушному и любопытному пациенту. Сам факт, что сайт врачебный, еще не гарантирует, что статьи на нем будут хорошие, но все-таки вероятность наткнуться на откровенную ерунду здесь будет пониже, чем в среднем по больнице интернету.

Сайты для пациентов. Они бывают некоммерческие и коммерческие. Первые создают сами пациенты, врачи или медицинские ассоциации в образовательных целях, чтобы людям с определенными заболеваниями было проще найти ответы на насущные вопросы о своем состоянии. Коммерческие сайты обычно являются имиджевыми проектами крупных клиник или фармацевтических компаний. Если реклама здесь действительно ненавязчива, а статьи хорошие, нет причин относиться к подобным проектам с выраженным подозрением (но и бдительность терять, конечно, не следует).

Блоги врачей. Сейчас их много. Для самого доктора это тоже может быть имиджевый проект или что-то вроде благотворительности – попытки поделиться опытом с пациентами, которые никогда не окажутся на очном приеме. Но иногда врачи-блогеры тоже зарабатывают на медицинской рекламе, поэтому безоглядно доверять можно только тем, у кого сложилась репутация грамотного и честного специалиста. Причем наличие рекламы еще не повод разочароваться в авторе (все хотят кушать). При условии что она маркируется как реклама и не предлагает вам что-то откровенно сомнительное с медицинской точки зрения.