Читать книгу "Издержки вниз - продажи вверх - Боб Файфер"

– Передайте, пожалуйста, господину председателю, что я искренне рад тому, что ему есть к кому обратиться, поскольку я не езжу по делам в выходные дни.

Новый звонок последовал только через полчаса:

– Господин председатель пришлет за вами личный самолет, чтобы доставить вас в понедельник утром во Флориду. Вы согласны?

– Конечно, – ответил я.

Итак, председатель правления корпорации прислал за мной свой самолет, его лимузин встретил меня в аэропорту во Флориде и отвез на место конференции, где я и выступил с речью. Впоследствии эта корпорация вошла в число моих постоянных клиентов.

Мораль этой «басни» вовсе не в том, что в выходные дни нельзя совершать деловые поездки, – это уж на ваше усмотрение. Мораль в том, что коль скоро клиент знает, что вы первоклассный специалист, необходимо показать ему, что вы в нем не нуждаетесь, что у вас и без того хватает заказов. Иными словами, необходимо создать дефицит, который еще больше повысит ваши акции в глазах клиента. «Раз он так уверенно и независимо держится, он, видимо, и вправду классный специалист. Но будь я проклят, если позволю ему взять надо мной верх. Не на того напал! Я заполучу его, нравится ему это или нет».

Другой пример. Однажды я поехал на консультацию к клиенту с одной молодой сотрудницей моей фирмы, многообещающей, но на тот момент совершенно неопытной. Назову ее Энн. После окончания переговоров мы должны были договориться о новой встрече. Клиент предложил 19 сентября. Я сверился со своим календарем и сказал, что мое время расписано буквально по минутам, но, возможно, мне удастся выкроить для него час-полтора. Я держался так, как будто делаю ему большое одолжение, соглашаясь на очередную встречу. А вот Энн даже не посмотрела в свое расписание: она была новичком, и у нее еще не было назначено ни одной деловой встречи – ее ежедневник был чист. Она просто улыбнулась клиенту и сказала: «Прекрасно, пусть будет 19-е».

На обратном пути в самолете я прочитал Энн следующее наставление: «Никогда не показывайте клиенту, что вы не заняты. Надо всегда давать понять, что вы нарасхват, независимо от того, свободны вы или ваше время расписано по минутам. Дефицит создает повышенный спрос. Доступность же вызывает сомнения в вашем профессионализме: “Почему с ней так легко договориться о встрече? Она что, всегда свободна? Может быть, ее никто не приглашает для консультаций? Так не дурак ли я, что обратился к ней?” Так думает клиент, и его сомнения чреваты отказом».

В процессе переговоров о сделке всегда наступает такой момент, когда вы должны немного отыграть назад, засомневаться, даже начать отказываться – словом, набивать себе цену. Как только клиент в полной мере оценил ваше предложение и уверился, что уже заполучил вас, дайте задний ход (создайте ему трудности, которые он должен преодолеть, чтобы вы согласились работать на него). Это можно сделать прямо или в завуалированной форме. В последнем случае, когда клиент изъявляет желание воспользоваться вашими услугами, начните колебаться: «Если бы мы смогли принять ваш заказ…» Клиент занервничает, будет настаивать, просить, сулить золотые горы. Теперь можете считать, что вы победили. Будьте уверены, он будет дорожить вами.

5. Используйте чувство признательности, чтобы трансформировать ваш личный интерес в личные обязательства клиента перед вами. Большинство людей, которых я знаю, считают себя справедливыми, благородными, порядочными. Они не смогут спокойно спать, если им кажется, что они с кем-то поступили несправедливо. Как бизнесмен, как продавец вы должны использовать это свойство человеческой натуры (в данном случае натуры клиента). Если вы разбиваетесь для него в лепешку, он должен быть по меньшей мере справедливым (с точки зрения оплаты ваших услуг) и воздать вам за ваши усилия. Вот почему следует устанавливать с клиентом доверительные отношения и бросаться за него в огонь и в воду. А уж если вы это сделали, можно просто посмотреть ему в глаза и проникновенно сказать: «Я сделал для вас все, что только можно, и даже больше, я сопровождал и поддерживал вас на каждом шагу, я ни в чем не отказывал вам… Теперь настала ваша очередь сделать шаг мне навстречу».

Чувство справедливости, присущее человеку, настолько сильно, что практически вам не придется произносить вслух проникновенные слова. Просто постарайтесь добиться личного взаимопонимания с клиентом, сделайте для него все и даже больше – и сами увидите, что он, со своей стороны, постарается отблагодарить вас в ответ на самый легкий намек или просто на ваш проникновенный взгляд, призывающий по справедливости оценить ваш самоотверженный труд на его благо. В моей практике было несколько случаев, когда клиенты, стремясь проявить чувство признательности, платили мне гонорары, намного превышающие ту сумму, на которую я претендовал.

Итак, изучите пять принципов успешной продажи, зазубрите их наизусть, повторяйте их, проникнитесь ими, сделайте их своей второй натурой. И тогда у вас будет столько предложений, что вы не будете знать, как отбиться. Довольно приятная проблема, не правда ли?

ПЯТЬ ПРИНЦИПОВ УСПЕШНОЙ ПРОДАЖИ БОБА ФАЙФЕРА

1. Продемонстрируйте свою компетентность и все преимущества вашей фирмы.

2. Установите доверительные отношения с клиентом, покажите ему, что вы понимаете и разделяете его за боты.

3. Делайте для клиента все, что в ваших силах, и даже больше.

4. Дайте понять клиенту, что вы в нем не нуждаетесь. Правильно подайте себя и свой товар.

5. Используйте чувство справедливости, присущее человеческой натуре. Пусть клиент почувствует себя обязанным вам.

Шаг 58. Нет понятия «человек», есть только личное восприятие каждого человека

Хотя большинство товаров реализуется через систему дистрибуции (как оптовую, так и розничную), некоторые из них надо продавать непосредственно конечному потребителю. Основная закономерность, определяющая эту сферу продаж, – полнейшая иррациональность: ведь люди в отличие от компьютеров совсем не рациональны. Важно не то, что человек покупает, а его представление об этом товаре, его восприятие через призму опыта и привычек. Например, наверняка у многих из вас есть дома отбеливатель известной марки. А почему ваша жена выбрала именно его? Скорее всего, вы не сможете ответить на этот вопрос. Наиболее вероятно, что настоящей причиной приверженности именно этой марке отбеливателя является то, что им пользовалась мама вашей жены. И, когда ваша жена стала самостоятельно вести хозяйство, она остановила свой выбор именно на этом отбеливателе. Это очень модное средство, пользующееся большим спросом по сравнению с другими отбеливателями на основе хлора, хотя рациональных причин для популярности именно этого отбеливателя нет. Однако поколение за поколением покупают именно его. Под воздействием рекламы у людей сложилось впечатление, что без отбеливателя X белье не будет белым, детей повыгоняют из школы как грязнуль и замарашек, свадьбы обернутся разводами и вообще мы все пропадем.

Отсюда вывод: значение имиджа марки потребительского товара огромно. Добиться устойчивого привлекательного имиджа очень трудно. Но, как только вы этого добились, имидж начинает работать на вас и существовать независимо от вас. Вот почему очень трудно победить конкурента, который выпускает продукцию, имеющую устойчивый имидж. Товары таких марок, как Ace (отбеливатель), Blendamed (зубная паста), Pampers (подгузники), McDonald’s, сохраняют свою популярность многие годы. Именно поэтому производители новых разновидностей товаров, например подгузников, тратят целые состояния на то, чтобы создать имидж товара и соответствующий стереотип восприятия у потребителя. Они прекрасно понимают, что имидж, однажды созданный и принятый публикой, будет приносить прибыль долгие годы.