Читать книгу "Как продавать продукты трудного выбора - Александр Репьев"

Магазины. Многое из сказанного о выставках-продажах относится и к магазинам, особенно магазинам самообслуживания. К сожалению, редко можно встретить магазины с правильно организованным и насыщенным информационным пространством.

В торговых залах в последнее время стали применять разнообразные средства информации, в т. ч. и электронные (рис. 22).

Рис. 22

Продуктовые семинары. Опять же, если их грамотно планировать и проводить, они могут очень способствовать продажам. Мой опыт показывает, что наиболее эффективны семинары, на которых выступают не только производители, но и успешные и известные пользователи соответствующей продукции.

Вебинары (интернет-семинары). Это эффективное средство мультимедийного интерактивного контакта с удаленными потенциальными покупателями. Их популярность, как инструмента продаж и образования, растет. Потенциал Интернет для продаж мы рассмотрим ниже.

Рекламные фильмы. Такие фильмы на любых цифровых носителях могут быть очень эффективными инструментами. Сценарий и текст должны писать маркетологи и копирайтеры. Если это поручается киношнику, то вы можете получить красивый фильм, который ничего не будет продавать.

Предложения коммерческие и тендерные. К сожалению, многие компании не умеют их составлять. Типичной ошибкой является использование одних и тех же предложений для разных отраслей промышленности. В идеале предложение должно быть заточено не только под конкретную отрасль промышленности, но и под конкретного заказчика. Это в особенности касается тендерных предложений. Писать предложения также должны маркетологи и копирайтеры.

Письменные материалы. Это прейскуранты, проспекты, статьи, свидетельства и пр. Комплект этих материалов должен постоянно корректироваться.

(См. статью «Реклама первой необходимости» – http://www.repiev.ru/articles/Ad_essential.htm.)

Плохой маркетинг хороших холодильников

Мне нужно было купить холодильник. В то время моим Клиентом была немецкая компания Liebherr, которая делала отличные холодильники, так что вопрос с производителем решился сам собой. Фирма выдала мне свои объемные каталоги на русском, немецком и английском языках. И с этого дня на пару недель начались наши семейные мучения. Каталоги были забиты моделями, отличить одну от другой неспециалисту было трудно. Язык был пересыпан туманными терминами.

Создатели холодильников были убеждены, что мы все с детства знаем, что такое «зона сохранения свежести», «мощность замораживания». Я уж не говорю о совершенно непроходимых перлах типа: CFC, HFC, «идентификация всех пластиков», «настройки на климат N и климат SN», «светодиодные переключатели», «общая/чистая емкость», «ряд кухонных устройств», «ящик охлаждения» и т. д.

Я понял, что на Liebherr работают замечательные инженеры, которые производят потрясающие холодильники, и… никудышные маркетологи, которые не имеют ни малейшего представления о том, как «чайник» выбирает холодильник. Как мы вышли из ситуации? Ткнули пальцем в какую-то модель, почти наугад. Потом выяснилось, что нам нужен был более крупный морозильник. Но…

Памятки «как покупать». Мой опыт создания и использования подобных памяток говорит о том, что если они сделаны грамотно, то вряд ли с ними что-то сравнится по эффективности. Им я посвящаю отдельный раздел ниже.

Памятки «как продавать». Маркетологам фирмы-производителя продукта также желательно создавать для продавцов памятки «как продавать». Это особенно важно, когда продавцы работают не в отделе продаж фирмы, а в магазине или другой фирме.

По моему опыту такие памятки также усиливают эффект после продуктового семинара для сторонних продавцов.

Выставки. Я обнаружил, что успех выставок определяется в основном качеством раздаточных материалов – если они отлично «продают», то за покупками могут обратиться даже через месяцы.

Личная продажа. На ней мы остановимся во второй части книги.

Чтобы быть успешными, все каналы и инструменты продаж должны опираться на результаты творческого маркетингового аудита.

Реклама и продажа

Вообще-то говоря, лучше говорить не о рекламе, а вообще о маркетинговых коммуникациях, понимаемых следующим образом:

Коммуницирует почти все, что фирма делает и не делает.

Или коммуникации – это все, что Клиенты видят, читают, слышат и т. д. в связи с фирмой и ее продукцией. Реклама – это только часть этих коммуникаций, самая заметная и дорогая часть. При этом далеко не всегда самая эффективная.

Реклама должна быть неразрывно связана с продажей и прибылью. Один из лучших американских копирайтеров Россер Ривс справедливо говорил: «Реклама – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена продавца». Другой рекламист говорил: «Никто не стал бы использовать рекламу, если бы он мог поговорить со всеми своими потенциальными покупателями лицом к лицу. Но он не может». В тех редких случаях, когда «он может», он действительно не тратит деньги на дорогостоящую рекламу. В первой половине ХХ века копирайтеры называли себя продавцами за пишущей машинкой.

Свою известную книгу «Огилви о рекламе» автор начинает так: «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации».

К сожалению, в последнее время можно слышать много разговоров о том, что реклама якобы не должна продавать, а только делать марку известной и устанавливать какие-то «эмоциональные связи». Эти новомодные «теории» очень вредны, поскольку они приводят к огромному перерасходу средств на рекламу и снижению ее эффективности и престижа.

Часто задают вопрос: «А нужна ли реклама в данном случае?» Чтобы попытаться ответить на этот вопрос, я бы предложил для начала условно поделить рекламу на а) необходимую; б) дополнительную и в) «мыльный пузырь».

Необходимая реклама. Это то, без чего средней компании трудно, а, чаще всего невозможно функционировать. Сюда можно отнести упаковку, прайс-листы, каталоги, сайты, брошюры, выставочные материалы, торговую рекламу, типовые коммерческие и тендерные предложения, рекламные фильмы. Могут быть и другие виды необходимой рекламы, которые определяются спецификой компании. Если анализ показывает, что этих материалов недостаточно, то стоит подумать о дополнительной рекламе.

Всего лишь прейскурант!

В моей практике был случай, когда для одного мясокомбината я, в числе прочих документов, сделал прейскурант (его фрагмент показан ниже), не ожидая от него ничего особенного. Неожиданно для меня он позволил существенно сократить время обслуживания одного Клиента (экспедитора) и, что более важно, увеличить средний объем заказа (рис. 23).