Читать книгу "Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса - Дэн Хантер"

Прекрасный пример успеха геймификации, не так ли? Не так.

На тот момент компания DevHub привлекла около 10 тысяч активных пользователей. Этот результат может показаться неплохим с точки зрения процентного соотношения, но в действительности виртуальные товары приносили всего лишь 40 центов с каждого пользователя ежемесячно. Привлечение пользователей для выполнения заданий не помогло компании DevHub решить реальную проблему: привлечь огромное количество пользователей и зарабатывать на всех их действиях. Более того, это даже принесло убытки, поскольку отпугивало потенциальных клиентов, которые считали всю эту затею со строительством империи глупой игрой. Компании DevHub пришлось уволить сотрудников и начать поиск новой бизнес-модели. (В конце концов это привело к успешному стартапу – созданию приложения для разработки сайтов под брендом клиента для небольших справочных служб.)

Урок DevHub заключается в том, что даже эффективная геймификация может привести к результатам, которые не обязательно пойдут вам на пользу. Чтобы не попасть в эту западню, с самого начала нужно составить список всех возможных целей. Постарайтесь сформулировать их максимально определенно и конкретно, но оставьте возможность расширить основной список, поскольку со временем будете его подчищать. Возможно, вы хотите привлечь исключенных из школы ребят из малообеспеченных семей для пользования вашим индивидуальным приложением по финансовому образованию или хотите, чтобы ваши сотрудники предлагали креативные идеи с новыми возможностями для бизнеса. Затем ранжируйте цели по степени важности. Потом вы сможете пренебречь менее важными целями в пользу более существенных, по крайней мере, на начальном этапе.

Сейчас пройдитесь по своему списку и вычеркните все, что по сути средство, а не конечная цель, то, что всего лишь трамплин к более важной цели. Заставить пользователей собирать очки и бейджи – не лучшая причина для внедрения геймифицированной системы; это то, что происходит в ходе ее реализации. Наличие большого числа игроков, посещающих ваш сайт, – отличный результат, если вы именно этого и добивались, иначе это может вызвать дополнительные расходы без соответствующих доходов. Качественное тестирование подразумевает размышления о том, принесет ли успех реализация целей, перечисленных в вашем списке, как результат геймификации. На последнем этапе тестирования добавьте еще одну колонку и затем напротив каждой цели объясните, почему это станет выгодно для вашей организации.

Поскольку вы постоянно работаете над дизайном и разработкой, не забывайте возвращаться к этому списку целей. Даже если ваши приоритеты изменились, это будет продолжать мотивировать вас и заставлять думать только о том, что действительно имеет значение.

Рисунок 5.1

Процесс определения цели

2. Опишите желательное поведение

Как только вы определились, зачем внедряете геймификацию, задумайтесь: что вы хотите от ваших игроков и как станете их к этому побуждать. Поведение и количественные показатели лучше всего рассматривать совместно. Целевое поведение должно быть конкретным и определенным, например:

• зарегистрироваться на вашем сайте;

• оставить комментарий на форуме;

• выполнять упражнения как минимум 30 минут;

• поделиться информацией о вашей компании в Twitter;

• прокомментировать или проголосовать за предложение других пользователей;

• посетить ваш ресторан;

• купить бумажные полотенца фирмы Bounty.

Поведение, на которое вы рассчитываете, должно способствовать основным коммерческим целям, которые вы определили, хотя взаимодействие может носить косвенный характер.

К примеру, если пользователи будут проводить больше времени на вашем сайте или рассказывать о ваших продуктах на страничке в Facebook, это не означает, что вы мгновенно получите доход, но такое поведение тоже имеет свои преимущества. Придумайте как можно больше примеров целевого поведения. Вы ведь не хотите, чтобы система была слишком сложной или запутанной, но хотите предоставить пользователям целый ряд возможностей и заданий, которые будут основываться на их предпочтениях.

После перечисления всех типов желательного поведения решите, как вы будете оценивать свой успех. Вам нужны методы перевода поведения людей в количественно измеримые результаты. Процесс геймификации основывается на программно реализованных алгоритмах. Они незримо преобразуют все действия в числа, а затем используют эти числа для формирования обратной связи. Числа могут быть очевидными для игрока, а могут и не быть таковыми. Игроки могут лишь увидеть финальный салют и объявление о том, что они достигли уровня «важной персоны» или открыли доступ к бейджу «голодный бегемот». Однако при разработке системы вам необходимо четко решить, что это будет означать.

Как мы уже обсуждали ранее, на уровне 4, очки – простейший способ подсчета и измерения любого вида прогресса. Не важно, включает ли ваша геймифицированная система пользовательские очки, – скорее всего, вы будете использовать их для внутренних целей при определении относительной ценности поведения участников в процессе разработки. Ценность очков должна согласовываться с вашей лучшей оценкой относительной ценности всех действий для вашей организации. К примеру, вы можете решить, что чтение форума заслуживает всего одного очка, при этом добавление комментария оценивается в пять очков, а его публикация – в десять. Вполне вероятно, что вам придется изменить эти очки после того, как вы впервые протестируете систему. Сделайте все возможное на начальном этапе и будьте готовы к внесению корректировок.

«Состояние победы» – второй способ оценки успеха системы. Конечно же, все любят побеждать, и поэтому кажется очевидным включить возможность «победы» для пользователей. Однако с точки зрения дизайна победа – это проблематичное понятие. Оно подразумевает, что некоторые игроки не победят, и это может отбить у них желание играть. А для тех, кто выиграл, это означает, что игра (или часть игры) завершена. И если ваша цель состоит в том, чтобы заставить игроков вернуться, дело плохо. Помните, что ваша цель заключается не в продаже игры, а в использовании игровых элементов для достижения целей организации. В какой-то степени вы можете избежать этих недостатков, создав ограниченные или временные состояния победы. Например, каждую неделю будет добавляться новый контент, или же пусть «победа» означает новое достижение. Foursquare добавила уровни ко многим своим бейджам после того, как осознала, что бейджи только создают динамику в стиле «все или ничего», но никак не побуждают пользователей к длительному прогрессу.

Аналитика представляет собой алгоритмы и данные, используемые для измерения ключевых показателей активности в вашей геймифицированной системе. Любая онлайн-активность создает действие, эффект от которого можно проследить или измерить. Компании, занимающиеся электронной торговлей или играми в соцсетях, с завидным умением используют сводные данные о действиях большого количества пользователей для измерения успеха своих услуг. Общая аналитика включает такие показатели, как соотношение среднего количества уникальных посетителей в день и в месяц (показатель того, как часто пользователи возвращаются на ваш сайт), виральность (как часто люди советуют своим друзьям воспользоваться вашими услугами) и общее количество заработанных очков или купленных виртуальных товаров. В зависимости от конкретно вашей ситуации необходимо выбрать нужные показатели – например, проект по геймификации предприятия будет учитывать аналитику, которая отличается от маркетинговых проектов. Не забудьте проверить, учитывает ли существующая в вашей организации система мониторинга аналогичное поведение людей.