Читать книгу "Основы маркетинга - Филип Котлер"

норма прибыли на вложенный капитал = чистая прибыль (5000 долл.) / объем продаж-нетто (120000 долл.) × объем продаж-нетто (120000 долл.) / объем вложенного капитала (30000 долл.)

или

4,16 % × 4 = 16,6%

Увеличения нормы прибыли на вложенный капитал Парсонс мог бы добиться за счет роста чистой прибыли, осуществляя более совершенное планирование маркетинга, его претворение в жизнь и более эффективный контроль:

норма прибыли на вложенный капитал = чистая прибыль (10000 долл.) / объем продаж-нетто (60000 долл.) × объем продаж-нетто (60000 долл.) / объем вложенного капитала (30000 долл.)

или

16,6 % × 2 = 33,2%

Еще один способ увеличения нормы прибыли на вложенный капитал – изыскать пути сокращения капиталовложений (возможно, за счет сокращения Парсонсом среднего объема своих товарных запасов) при сохранении прежних уровней объема продаж и прибыли:

норма прибыли на вложенный капитал = чистая прибыль (5000 долл.) / объем продаж-нетто (60000 долл.) × объем продаж-нетто (60000 долл.) / объем вложенного капитала (15000 долл.)

или

8,3 % – 4 = 33,2%

А что же имеют в виду под «вложенным капиталом» в формуле расчета нормы прибыли на вложенный капитал? Нередко думают, что «вложенный капитал» – это вся сумма активов фирмы. Однако сегодня многие исследователи при оценке эффективности системы управления фирмой берут для расчета нормы прибыли другие исходные данные. Одни ведут расчеты нормы прибыли на вложенный капитал в виде нетто-активов фирмы, другие – в виде акционерного капитала, третьи – в виде оборотного капитала. Поскольку объем капиталовложений замеряется в определенный момент времени, норму прибыли на вложенный капитал рассчитывают на основе средней суммы капиталовложений между двумя моментами времени (например, между 1 января и 31 декабря одного и того же года). Норму прибыли на вложенный капитал можно также рассчитывать в виде «внутренней нормы» на основе анализа будущих поступлений наличными, приведенными в оценке настоящего времени (подробно об этом методе см. в любом учебнике по проблемам финансирования). Цель всех этих замеров состоит в выяснении, сколь эффективно использует фирма свои ресурсы. По мере роста инфляции, конкурентного давления и стоимости капитала подобные замеры служат важным барометром маркетинга и эффективности системы управления фирмой.

Наценки и скидки с цены

Оптовым и розничным торговцам чрезвычайно важно разобраться в существе наценок и скидок. Чтобы не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль, а в этом смысле очень важным стратегическим соображением является установление процента наценки. В процентах определяют размеры как наценок, так и скидок.

Существует два метода расчета наценок, исходя из себестоимости или из продажной цены:

процент наценки на себе стоимость = сумма наценки в денежном выражении / себестоимость,

процент наценки на продажную цену = сумма наценки в денежном выражении / продажная цена

Во избежание путаницы и недоразумений Дейл Парсонс должен решить, какой именно формулой он будет пользоваться. Скажем, Парсонс купил рубашки по 8 долл. за штуку и захотел сделать на них наценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки на себестоимость составит 4 долл. / 8 долл. = 50 %. А если наценки рассчитаны на основе продажной цены, ее процент будет равен 4 долл./ 12 долл. = 33,5 %. При расчете процента наценки большинство розничных торговцев исходит не из себестоимости, а из продажной цены.

Допустим, зная себестоимость мужского галстука (10 долл.) и размер нужной ему наценки (25 %), Парсонс захочет рассчитать продажную цену по формуле от продажной цены:

продажная цена = себестоимость 4 – (процент наценки × продажная цена),

продажная цена = 10 долл. + 25 % от продажной цены,

75 % от продажной цены = 10 долл.,

продажная цена = 13,33 долл.

По мере движения товара по каналу распределения каждый член канала (перед тем, как перепродать товар следующему звену) производит на него собственную наценку. Эту «цепочку наценок» иллюстрирует пример с мужским костюмом, за который покупатель платит в магазине Парсонса 200 долл.:

Прибыль розничного торговца, устанавливающего наценку в размере 25 %, необязательно оказывается выше прибыли изготовителя, производящего всего 10 %-ную наценку. Ведь прибыль определяется еще и количеством штук товара, проданных с определенной наценкой (интенсивность оборачиваемости товарных запасов), и эффективностью деятельности фирмы (величина издержек и т. п.).

В ряде случаев розничному торговцу хотелось бы иметь возможность пересчитывать показатели наценок на основе продажной цены в показатель наценок на основе себестоимости и наоборот. Вот соответствующая формула:

процент наценки на продажную цену = процент наценки на себестоимость / 100 % + процент наценки на себестоимость

процент наценки на себестоимость = процент наценки на продажную цену / 100 % – процент наценки на продажную цену

Допустим, Парсонс обнаружил, что конкурент устанавливает 30 %-ную наценку на себестоимость, и захотел узнать, как это будет выглядеть в пересчете на процентную наценку на продажную цену. Расчет будет выглядеть так:

30 % / 100 % + 30 % = 30 % / 130 % = 23%

Поскольку сам Парсонс производит 25 %-ную наценку на продажную цену костюма, он приходит к выводу, что его наценка сопоставима с наценкой конкурента.

В конце лета Парсонс обнаружил, что у него скопился определенный запас летних брюк. Ясно, что необходимо провести уценку, т. е. сделать определенную скидку с первоначальной продажной цены. В свое время он купил 20 пар брюк по 10 долл. за штуку, а продал 10 пар по 20 долл. за штуку. Теперь он уценил непроданные брюки до 15 долл. за пару и продал по этой цене 5 пар. Процент произведенной им скидки с цены (уценки) рассчитывается следующим образом:

Процент скидки = денежная сумма скидки / общий объем продаж-нетто

Уценка в денежном выражении составила 25 долл. (5 пар × 5 долл.), а общий объем продаж-нетто – 275 долл., т. е. (10 пар × 20 долл.) + (5 пар × 15 долл.). Исходя из этого, процент скидки будет равен 25 долл. / 275 долл. = 9 %.

Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга

Вы закончили изучение начального курса маркетинга и располагаете определенными знаниями о том, чем занимаются в этой сфере деятельности. Возможно, вы уже решили, что в маркетинге есть все, что интересует вас в карьере – постоянный вызов, будоражащие сознание проблемы, работа с людьми и практически безграничные возможности для роста. Маркетинг – очень широкая сфера деятельности с самыми разнообразными видами занятий, включая анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за осуществлением маркетинговых программ. Должности специалистов по маркетингу существуют в организациях любого типа и любого масштаба. В этом приложении вы познакомитесь с начальными и более высокими ступенями возможностей карьеры в сфере маркетинга и теми шагами, которые, возможно, следует предпринять, если вы остановили свой выбор на маркетинге.