Читать книгу "Ваш интернет-магазин от А до Я - Тимофей Шиколенков"

Так или иначе, жители небольших населённых пунктов часто ездят в ближайшие крупные города, поэтому предложить им сразу на одном экране сравнить возможности доставки к ним домой либо в ближайший крупный город оказалось отличной идеей.

5. На карточке товара должна быть предельно конкретная информация об оплате.

Я встречал сайты, где нельзя оплатить банковской картой при доставке курьером, а при самовывозе – можно. Я бы, во-первых, не допускал таких ситуаций, тем более, что эти проблемы (читай – препятствия на пути у клиентов) созданы искусственно. В чем сложность принять деньги онлайн через сайт, а потом доставить заказ курьером? Тем не менее, все возможности и ограничения, если они у вас есть, должны быть известны заранее.

Многие люди оплачивают заказы только банковскими картами, поэтому, если у вас такой возможности нет, либо её наличие неочевидно, вы будете терять клиентов. Про оплату мы подробно поговорим в отдельной главе.

6. Было бы очень полезно, если бы на вашей карточке товара также присутствовала информация о гарантии и возможности возврата и обмена.

Главный страх покупателя в интернет-магазине: «А что, если вдруг что-то пойдёт не так?» Успокойте своего потенциального клиента. Сведите его воображаемый риск к минимуму. Напишите подробно, что будет, «если». Опишите сроки, в которые вы принимаете претензии.

«Аудиомания» предлагает клиентам обмен и возврат товара не в течение двух недель, как это положено по закону, а в течение месяца. Это принципиально ничего не изменило, но дало клиентам дополнительную гарантию. Еще один плюсик в пользу того, чтобы купить именно здесь. Ссылка на «18 веских причин» покупки именно в «Аудиомании» доступна практически на каждой странице сайта.

Чего не должно быть на карточке товара

На карточке товара не должно быть предложений сходить и посмотреть другой товар. Аналогичный, альтернативный, в этой же ценовой категории и т. д. Это очень и очень вредно! Исключение – женская аудитория, которая обычно очень глубоко и внимательно изучает практически все более-менее подходящие предложения. Они обычно пытаются выбрать то единственное платье, лучшее из всех, самую-самую подходящую сумочку, ту вазочку, которая будет смотреться лучше всего, и так далее. Итак, если ваша ЦА – не исключительно женщины, то не размещайте альтернативные товары на карточках.

Да, я знаю, что есть люди с прямо противоположной точкой зрения, но представьте себе сценарий (эту фразу вообще нужно очень часто повторять: когда вы планируете что-то на своём сайте, всегда представляйте себе живых людей с конкретными потребностями), так вот, представьте себе сценарий, когда ваш клиент пришел на карточку товара. Зачем он туда попал? Если он уже готов к покупке и пришел с какого-то другого сайта или из поисковой системы, то ваша главная задача, чтобы он получил всю информацию здесь и сейчас и произвёл покупку.

Если вы будете завлекать его аналогичными товарами, то вместо покупки он отправится в путешествие по вашему сайту. Да, в этом случае любимый многими показатель веб-аналитики «глубина просмотра» станет выше. Только вот денег у вас от этого не прибавится.

В идеале, люди, которые приходят с маркетплейса или из поисковых систем по конкретному запросу, должны получать всю нужную им информацию о товаре, дабы подтвердить правильность своего выбора. Это могут быть отзывы, обзоры, цена, вес, условия доставки и оплаты… И итогом становится целевое действие – покупка.

Если же вы совершенно уверены, что людям нужна альтернатива, размещайте «альтернативные товары» в самом низу страницы. Вероятность, что потенциальный клиент дочитал внимательно всё описание и в выборе не утвердился, есть. Именно там и можно расположить этот блок, но нигде больше. Если у вас есть возможность, проведите длительный А/Б тест. Части аудитории показывайте карточки с альтернативами, а части – без. Тогда вы сможете сравнить конверсию у этих двух групп и принять решение, как лучше. Подробно о проведении А/Б тестов я писать не буду – это отдельная тема, кроме того, о ней очень много есть информации в Сети. Просто поищите.

Кстати, весьма полезно дублировать цену и кнопку покупки внизу, под описанием товара, чтобы клиент имел возможность логично завершить своё действие. Дочитал описание и… нажал «Купить» (или «Добавить в корзину»).

Какие слова или цвета вышеуказанной кнопки являются единственно правильными, я вам не скажу. И никто не скажет. Причина – очень разные бизнесы. Например, в дорогой электронике клиенты редко добавляют в корзину более одного-двух товаров. В этом случае слово «Купить» больше подойдёт. В этом случае и действие сайта может быть разным. Вместо корзины можно сразу открывать форму оформления заказа. А для магазинов, где традиционно в корзине может оказаться много товаров, фраза «Добавить в корзину» более логична, так как мы говорим действительно о виртуальной корзине с покупками, туда еще что-то положат. Бывают и товары, для которых добавление «в корзину» звучит немного странно. Круто иметь возможность положить в корзину грузовик. Это ж какие размеры этой корзины! Впрочем, слово «корзина» уже достаточно хорошо прижилось в электронной коммерции, можно особо не думать об этом. Наоборот, когда какой-то предприниматель решит поэкспериментировать с этим словом, может получиться хуже. Клиенты не обязательно поймут, что значит «Добавить в рюкзак».

Что касается цвета, то вечные споры про раскраску кнопки, на мой взгляд, абсолютно не стоят того, чтобы обращать на них внимание. Даже крупнейшие интернет-магазины, публикующие результаты, рапортуют об изменениях конверсии в десятые доли процента, а значит, небольшие и средние компании не заметят никакой разницы, если поменяют цвет кнопки. В любом случае, это не то, о чем стоит задумываться как в первую, так и во вторую очередь.

Одним из самых полезных дополнений карточки товара может быть предложение купить сразу два товара, которые, возможно, подходят друг к другу. Причем, не просто ссылкой на некий аксессуар или возможность отдельно положить его в корзину, а именно одной кнопкой купить сразу два или даже три товара. Обычно это называют «бандлы» или «комплекты».

Кто-то говорит, что бандлы обязательно должны предлагаться с какой-то скидкой. Я считаю – совершенно не обязательно. Сама рекомендация такого комплекта уже создаёт добавленную ценность, а значит, безо всяких скидок становится более выгодным предложением для клиента. Потратьте время и составьте такие пары или тройки. Это увеличит как средний чек, и, как следствие, общий доход, так и среднее количество товаров в заказе и, как следствие, оборачиваемость склада.

Еще одна сложная тема вокруг товаров – это их группировка на одной карточке. Например, у вас есть несколько чашек, отличающихся только цветом. Многие движки позволяют размещать их на одной карточке. Само собой, это разные товары, у них разные артикулы, они имеют разные идентификаторы на складе. Они могли приходить в разное время, даже от разных поставщиков и по разным ценам. Но, по сути, это один товар, отличающийся какой-то характеристикой. Или двумя. Стоит внедрять такое решение или нет – вам делать этот выбор.