Читать книгу "Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета - Анатолий Дураков"

1. ЗАКОН ЛИДЕРСТВА

Лучше быть первым, чем быть лучше.

«Мы можем продемонстрировать вам закон лидерства, задав два вопроса:

Как зовут первого человека, в одиночку перелетевшего Атлантический океан? Это Чарльз Линдберг (Charles Lindbergh), верно?

Как зовут человека, который вторым в одиночку перелетел Атлантический океан? Не так легко ответить, не правда ли?»

Дедушка Траут, Вам бы историю преподавать, а не книги о маркетинге писать. Гагарин тоже был первым в космосе, но где наш Гагарин? А другие космонавты – живы и здоровы или умерли от старости.

«Gilette выпустила первую безопасную бритву. Tide был первым стиральным порошком. Hayes был первым компьютерным модемом. Все они лидеры.

Одной из причин, почему первый брэнд чаще всего сохраняет лидерство, является то, что его название становится нарицательным. Xerox – первый аппарат для копирования на обычной бумаге – дал название всем остальным копировальным аппаратам на обычной бумаге. Люди, стоя перед аппаратом фирмы Ricon, Sharp или Kodak, спрашивают “Как мне omXERumb этот документ?”. Они попросят Kleenex, хотя на коробочке будет ясно написано Scott. Они предложат вам кока-колу, даже если у них нет ничего, кроме пепси-колы».

Класс!!! Виват провинция! Только бы мама у меня еще смогла выговорить все эти бренды. А я еще тебе и помогу. Например, Тарантино. И его имя стало нарицательным. Мы смотрим фильмы Гая Риччи и говорим: «О! Как это по-тарантиновски!». И неужели, уважаемый дедушка, Вы думаете, что фильмы Гая Ричи стали хуже оттого, что они сделаны под «тарантино»? Или умница Гай заработает меньше денег, чем «ужасный» Квентин?

Конечно, нет. Тарантино приходится постоянно изобретать, придумывать какие-то новые ходы: «Убить Билла. Четвертый фильм Квентина Тарантино». Нет, это, конечно, классный плевок всем в лицо: у меня всего четвертый фильм, а мое имя уже стало нарицательным. Но если Тарантино ошибется? И следующий его фильм окажется провальным? Это будет скандал! А если промахнется Гай Риччи? Критики просто напишут, мол, совсем Мадонна замучила нашего мальчика, наверное, у него творческий кризис. И кто, по-твоему, понесет большие убытки? Так что дедушка, не всегда нужно идти на поводу у своих амбиций. Вставай в очередь за лидером. Пусть он тратит деньги на рекламу, разрабатывает новые стратегии, а ты просто повторяй. Посчитай, какая экономия! Я открою магазин мобильных телефонов, а рекламу пусть делает г-н Чичваркин и вся его «Евросеть». Я сделаю все то же самое, только цвет выберу не желтый, а темно-желтый. Пусть будут не такие объемы, но посчитай, сколько миллионов я сэкономлю на рекламе, маркетинге и. т. д. И это еще вопрос, у кого будет больше прибыль!

Наш Закон № 1: НЕ СМОГ СТАТЬ ЛИДЕРОМ, ДЫШИ ЛИДЕРУ В ЗАТЫЛОК, и стань ЛИДЕРОМ!

Это закон 21 века. А что делать, если я не Билл Гейтс. Пусть его достают папарацци, а я пока спокойно заработаю свой миллиард, амбиции, конечно, придется закинуть далеко подальше…

И напоследок процитирую из «Бизнеса в стиле Фанк» Риддерстале и Нордстрема: «Теперь не только Япония «дышит в затылок» Западу. Сегодня 3000 млн. людей хотят иметь то, что большинство людей на Западе уже имеют, и хотят иметь это прямо сейчас. И, поверьте нам, они не скажут «пожалуйста».

ЗАКОН 2. ЗАКОН КАТЕГОРИИ

Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым.

«Как зовут человека, который пролетел над Атлантическим океаном в одиночку третьим?

Если вы не знали Берта Хинклера, который был вторым, вы подумаете, что у вас нет никаких шансов угадать третьего. Но вы знаете его. Это Амелия Иархарт (Amelia Earhart).»

Да, заклинило дедушку с Атлантическим океаном! А у нас первой женщиной в космосе была Терешкова, но бурные романы на борту космического корабля мы обсуждали у второй женщины – Светланы Савицкой.

«Если вы не внедрились в сознание потенциального клиента первым, не отчаивайтесь. Найдите новую категорию, в которой вы станете первым. Это не так трудно, как кажется».

НО ЗАЧЕМ???

Когда я стал директором по маркетингу в колбасном цехе «Стрела»…какие разговоры о брэнде, когда тебе приходится раскручивать колбасы «СТРЕЛА»?! Я даже не знаю, каким нужно быть…, чтобы так назвать колбасный цех!? Но это ерунда, а как вам имя моего конкурента – «КОЛБАСЫ МОДУЛЬ». Мне кажется «Модуль»– это неплохое название для мебельного магазина, а «Стрела» подходит торговой лавке охотничьих принадлежностей. И если уж зашла тема, то откуда эта любовь наших предпринимателей к своим фамилиям? Какой бред они составляют из первых букв: торговая сеть «ВТО», магазин «АРТИВИ»…

Продолжим, когда я стал директором по маркетингу, у нас не было денег, чтоб создавать новую категорию (например, колбасу с мюслями или, в то время у нас никто этим не занимался, сырокопченые колбасы). Нашему отделу сказали просто: раскрутите то, что есть, а потом поговорим. И чего??? «Докторской» колбасе уже 70 лет! Что можно с ней сделать?

Оказывается, можно. Наш замечательный технолог просто сделала всю колбасу самой вкусной. Она сама лично следила за качеством, даже тогда, когда объемы стали достигать 220 тонн в месяц (до-до, если ты помнишь в начале книги речь идет о 160-ти тоннах, но ничто не стоит на месте). Итак, технолог не создавала категорию, она просто лучше других делала свое дело. А наш директор в это время старалась набрать в цех лучшие кадры нашего региона.

Если вы, дедушка, спросите, мол, и чего же вы добились? Отвечу: мы стали компанией № 1, причем не только в своем регионе, но и во всей Архангельской области. Потому что делали все, чтобы стать лучше и в маркетинге, и в производстве. А не верите, уважаемый Джек, приезжайте, накормлю колбасой! И вышло, опровергая второй закон, мы опровергли еще раз и первый. И у нас получилось:

Закон № 2: Будь лучше, даже в той категории, в которой тебе приходится работать, и помни: не деньги правят миром, а таланты решают, как этими деньгами распорядиться.

ЗАКОН № 3. ЗАКОН СОЗНАНИЯ

Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок.

«Вы не сможете изменить сознание, когда оно уже сложилось. Это все равно, что атаковать хорошо закрепившиеся на своих позициях вражеские войска».

Дедуля, да у вас паранойя! Первым, первым, первым!!! Примите валерьянку, вы бредите! Кто Вам сказал, что сознание нельзя изменить? Вот простой пример. До того, как к руководству нашим колбасным цехом приступило нынешнее начальство, продукция «Стрелы», под чутким взором прежних владельцев, завоевывало репутацию самой невкусной колбасы, с месячным оборотом приблизительно в 20 тонн. И когда мы приходили к владельцам магазинов с нашей продукцией, их почему-то сразу «тошнило», хотя они ее даже не пробовали. Вообще, существует такой стереотип, что тот, кто делает колбасу, никогда ее не ест. Неправда, мы верили, что наша продукция лучше! Более того, мы любим свою продукцию, мы дали и людям ее попробовать, проводя по шесть презентаций в день. Вежливое обслуживание, интересные акции («Отдыхай со «СТРЕЛОЙ» в Египте», «Вкусная мобилизация», «Товар недели», «Книга рекордов Стрелы», «Рейтинг лучших продовольственных магазинов нашего региона» (чего стоит только один слоган о том, что, если в Вашем продовольственном магазине нет продукции цеха «СТРЕЛА», то подумайте, стоит ли вообще ходить в этот магазин), «Остерегайтесь ПОДДЕЛОК!!!») прочно закрепили в сознании людей мысль о том, что если под «Стрелу» подделываются, то это действительно лучшая колбаса. А дорогим предпринимателям стало некуда деться, ведь они берут тот товар, который пользуется повышенным спросом. Так что: