Читать книгу "Доверительный маркетинг - Сет Годин"

Каждый класс напоминает заводской сборочный конвейер. Столы выстроены рядами. Учителя преподают по стандартному учебному плану. Их не вознаграждают за мастерство. В них ценят способность следовать инструкциям. А ученики в конце каждого семестра переходят на следующую точку сборочной линии.

Учащихся, которые не соответствуют своей «серии», переводят на обучение по специальным программам. Ученики, качество знаний которых не отвечает стандартам, установленным централизованным органом контроля за качеством, подвергаются наказаниям, корректировке или отбраковке. Профсоюз учителей, подобно профсоюзу рабочих, настаивает на дальнейшей стандартизации процесса и охране труда.

Школы мало изменились с тех пор, но изменился маркетинг. Он больше не может быть последовательностью мероприятий, где каждое следующее рекламное объявление копирует предыдущее, а результатом маркетинга является скромное увеличение продаж. Напротив, успешные маркетологи превратили рекламу в интерактивный процесс. В наши дни с помощью дружеских отношений, частоты и доверия выгодно полностью заменить конвейер на долгосрочный процесс, непрерывно регулируемую программу, которая меняет направление, растет и адаптируется.

Лозунг «Дай рекламу во вторник и увидишь в среду, как растет сбыт» сегодня невозможен. Рекламодатели больше не в состоянии привлечь внимание достаточного количества потребителей, чтобы реклама давала такую же отдачу, как раньше.

В мире массового приспособления товара к требованиям клиента, быстро производимых продуктов и высокоскоростной передачи сообщений потребитель не хочет «серийного» подхода. Так как современные клиенты требуют большей индивидуализации (начиная от ста наименований кофейных напитков от компании Starbucks до тысяч различных моделей от Nike), то они скорее откликнутся на рекламу часто повторяемую, сфокусированную, имеющую персональный характер.

Было ли серийное строительство домов более выгодно с экономической точки зрения? Очевидно, да. Наверное, и постановка школьного образования на поток тоже была выгодна. Но время высокого спроса и ограниченного предложения прошло. Теперь нас мало волнует, кто будет строить фабрики, которые обеспечат нас товарами.

Настало время играть по новым правилам в условиях, где дефицитом является внимание, а не производство.

Гораздо важнее построить диалог с клиентом, чем решить его проблему через тридцать секунд. Поэтому если Вам удастся получить право общаться с разрешения, Вы получите право на частый показ рекламы, т. е. использовать частоту. А это, как мы уже знаем, чаша Святого Грааля для маркетинга.

Многие маркетологи ощущают дискомфорт, вызванный этими переменами. А другие пользуются открывшимися возможностями и в результате получают огромные прибыли.

Доверительный маркетинг не является универсальной отмычкой. Он бросает вызов традиционным представлениям о рекламе. Великие маркетологи пятидесятых и шестидесятых годов знали способы привлечь внимание. Они умели искусно подать рекламу, которая привлечет внимание и тут же изложит суть сообщения. Они тратили много времени на то, чтобы изобрести особый прием привлечения внимания, и упрощали идею рекламы настолько, чтобы ее можно было изложить в оставшееся время.

Не менее важно, что маркетологи прошлого смело применяли частоту показа, чтобы заставить рекламу работать. Незабвенная реклама Фольксвагена-«жучка» была последовательной и часто повторяющейся. Реклама продуктов из тунца Starkist Tuna и готовых завтраков Frosted Flakes встречалась повсюду. Массовые маркетологи знали способ решения наших проблем, и они настойчиво внедряли его в наше сознание. Классическая реклама осталась в нашей памяти, потому что рекламные сообщения демонстрировались с невероятной частотой, а рекламный рынок не был перегружен, как сейчас.

Доверительный маркетинг дает возможность работать столь же эффективно. Он поощряет целеустремленность и частоту, которые заставили работать массовый маркетинг много лет назад, но непрерывное привлечение внимания заменяется постоянным диалогом.

А что, если бы частота обходилась Вам бесплатно? Что, если бы Вы могли пробиться через избыток рекламной информации и удостовериться, что получатель Вашего следующего рекламного сообщения действительно обратит на него внимание? А если бы Вы знали, что Ваша реклама будет эффективно работать и без лишней мишуры в виде развлекательных моментов?

Помните ту учительницу математики? Если у нее имеются подходящие ученики, которые искренне стремятся к знаниям (или к «пятерке»), то у нее есть разрешение на частое общение с ними. Ей не приходится тратить массу времени на шутки, демонстрацию диафильмов или экскурсии, ведь ученики ее внимательно слушают.

Теперь, когда она знает, чего хотят, она может вовлечь их в диалог. Она может оценить, что они знают и чего не знают. Она может восполнить пробелы в их знаниях. Она может использовать частое повторение, чтобы довести сообщение до их сведения.

Сила частоты огромна. Единственное препятствие составляла ее неэффективность. Но с применением доверительного маркетинга впервые в условиях растущего рекламного перенасыщения частота стала эффективной и результативной.

Каждый специалист по прямому маркетингу и маркетолог, работающий с каталогами, имеет свой список «А». Это перечень людей, которые покупают больше товаров по сравнению с остальными. Когда каталоги J. Peterman или Lands' End попадают в почтовый ящик клиента из этого списка, то люди их замечают и делают по ним заказы. Потенциальный клиент доверяет продавцу и покупает у него. Эти специалисты по прямому маркетингу, сами того не сознавая, создали отношения с покупателями, основанные на доверии. Разве удивительно, что клиенты продолжают делать покупки?

Является ли разрешение клиента открытым? Говорил ли клиент: «Продолжайте в том же духе, присылайте еще»? Пожалуй, это было не совсем так. Просто, покупая товары по каталогам, вновь и вновь поощряя покупками частое привлечение внимания, эти клиенты теперь предвкушают получение нового каталога. Они пришли к выводу, что он для них важен, и откладывают покупки до прихода следующего каталога.

Представляете, насколько эффективнее был бы список «А», если бы поощрение было открытым, а разрешение явным, что позволило бы сделать отношения более определенными по сравнению с существующими.

Доверительный маркетинг — это упорядоченный процесс, который позволяет любому маркетологу добиться одинакового уровня внимания и эффективности. Открыто предоставляя льготы клиенту в обмен на полученное разрешение и затем выполняя обещанное, практически каждый маркетолог может резко увеличить эффективность частого показа рекламы при меньших затратах.

По сути, доверительный маркетинг использует результаты, полученные с разрешения клиента, и вкладывает их в частоту. Когда вы знаете, что подавляющее большинство Вашей целевой аудитории желает получить Ваше сообщение, частота приобретает весьма привлекательный вид. А когда Вы направляете всю мощь самых современных средств массового распространения информации, чтобы часто и бесплатно доставлять рекламу, Вы добиваетесь поставленной цели.