Читать книгу "Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете - Филип Котлер"

Увеличение приверженности клиента включает в себя многоканальный маркетинг, который обеспечивает покупателям онлайн/офлайн опыт независимо от точек взаимодействия. Он может относиться к опыту клиента в физических, реальных магазинах, на веб-сайте, мобильном приложении, кол-центре или любом другом канале. Цель состоит не в том, чтобы окружить клиентов множеством вариантов точек взаимодействия, а в том, чтобы обеспечить беспрепятственный опыт по мере того, как клиенты переходят с одного канала связи на другой. Важно отметить, что на самом деле покупатели безразличны к каналам коммуникации. Они не мыслят терминами каналов, но ждут стойкого и беспрепятственного опыта на пути к покупке.

Поскольку различные точки взаимодействия управляются разными людьми с разным наличием бюджетных средств и целями в организации, самой большой проблемой для обеспечения беспрепятственного опыта является организационная разобщенность, которая обычно приводит к конфликту в рамках канала распределения. Маркетологам необходимо разрешить эти конфликты и поставить себя на место клиентов. Им нужно представить путь клиента с использованием наиболее полного сценария и определить роль каждого канала, чтобы заставить клиента принять на себя обязательство по покупке. В данном случае вместо специалистов по рынку (специализированных рыночных сегментов) и специалистов по продуктам (продажа конкретных товарных категорий) каналы должны быть доверены специалистам по активности (играющим определенную роль на всем пути клиента). Несмотря на то что они являются специалистами в конкретной области, обычно с помощью любого канала можно удачно завершить продажу.

Отличным примером этого является Macy’s. Несколько лет назад Macy’s обнаружила связь между своим интернет-бизнесом и традиционным бизнесом. Один доллар, потраченный на поисковую оптимизацию, привел к шести долларам покупок в магазине. С тех пор Macy’s интегрирует онлайн и офлайн-операции. Покупатели могут искать товар с помощью своего мобильного телефона и проверить его доступность в ближайших магазинах. Клиентам предоставляется выбор: купить товар прямо через сайт Macy’s или в ближайшем магазине.

Сеть Macy’s стала каналом-агностиком и равнодушна к тому, купят клиенты их товар онлайн или офлайн. Покупатели обладают высоким уровнем приверженности бренду, когда у них есть возможность совершить покупку в любой момент, когда они этого захотят. Торговая сеть Macy’s объединила два обособленных бюджета в один маркетинговый бюджет и, следовательно, способна оптимизировать расходы с единой целью предоставления самого лучшего клиентского опыта, который стимулирует большинство продаж.

Еще один пример – это Walgreens. С повсеместным существованием на территории Соединенных Штатов Walgreens способна отправлять персонализированные предложения прямо в мобильные приложения клиентов, находящихся поблизости. Своевременное и актуальное предложение способствует тому, чтобы клиенты набрались решимости посетить ближайшие магазины для совершения покупки. Мобильное приложение способствует более чем пяти миллионам посещений в неделю, а люди, использующие такое приложение, в конечном итоге тратят в шесть раз больше, чем среднестатистический покупатель.

4. Увеличение индекса соответствия

Маркетологи в долгосрочной перспективе рассматривают завершение сделки по продаже как начало потенциальных, более выгодных предложений. Также это является ключевым моментом истины в построении адвокации. Для большинства клиентов опыт, полученный после совершения покупки, включающий в себя использование и послепродажное обслуживание, часто заключается в оценке того, соответствует ли фактическая производительность товара или услуги предпродажным заявлениям, сделанным маркетологами. Когда фактический опыт соответствует или даже превосходит ожидания, покупатели будут повышать свой индекс соответствия или станут лояльными защитниками бренда. Следовательно, маркетологи могут заполучить пожизненную и партнерскую ценность от покупателей.

Чтобы улучшить опыт после совершения покупки, маркетологам следует расширить точки взаимодействия и позволить больше коммуницирования с клиентом, чем обычно. К стандартному удовлетворению от товаров и услуг и опыту от обслуживания маркетологи могут добавить программу по вовлечению клиентов.

Поскольку бренды нацелены на человеческое взаимодействие, вовлеченность клиентов действительно становится важным элементом. Это ломает барьеры между компаниями и покупателями и позволяет им общаться на дружеском уровне. В цифровую эпоху маркетологам нужно определить баланс между сосредоточенным на желании клиента и высокотехнологичным взаимодействием в зависимости от характеристик своих клиентов. На выбор доступен широкий спектр альтернативных взаимодействий, включая различные типы связи при обслуживании клиентов, взаимодействия в социальных сетях и геймификацию.

Компания Ritz-Carlton имеет известную репутацию использования человеческого фактора для вовлечения своих клиентов. Сеть отелей известна тем, что позволяет своим сотрудникам доставлять удивительное наслаждение гостям. В качестве примера расскажем о случае, когда ребенок потерял игрушечного жирафа во время пребывания в отеле. Родители были вынуждены солгать ребенку, объяснив, что жираф отправился отдыхать. В Ritz-Carlton пошли на многое, чтобы подтвердить эту историю, и отправили фотоподтверждения, на которых жираф отдыхает в отеле.

Интернет-магазин обуви Zappos, например, хорошо известен вовлеченностью своего кол-центра. Женщина, которая изо всех сил пыталась найти обувь для своих больных ног, заказала шесть пар обуви от Zappos, известных бесплатной возможностью возврата. Покупательница решила оставить себе две пары обуви, а остальные вернуть. После дружелюбного телефонного разговора представитель Zappos отправил покупательнице цветы, просто чтобы женщина поняла, что ей сочувствуют.

Социальные сети также являются отличным инструментом для вовлечения покупателей. Исследование, проведенное Рилингом, Санфей, Аронсоном, Нистромом и Коэном, выявило причину, по которой социальные сети стали так популярны. Это исследование показывает, что для людей непосредственное личное общение требует больше эмоциональной вовлеченности, нежели общение человека с компьютером. Таким образом, общение с помощью мгновенных сообщений и средств социальных сетей стало для людей более легким. Когда покупатели хотят избежать эмоционально-изматывающего взаимодействия (например, при подаче жалобы на плохое обслуживание), они часто предпочитают электронный вариант. Опрос, сделанный J. D. Power, показал, что 67 % покупателей из США использовали социальные сети компании в целях обслуживания.

Еще одним подходом к созданию вовлеченности, которая приятна для покупателей, является геймификация, которая заключается в использовании игровых приемов для увеличения взаимодействия с брендом. Поскольку игры – это весело, захватывающе и нечто соревновательное, они намеренно поощряют определенное поведение клиентов.

Программа Starbucks Rewards – это способ построить сильное взаимодействие с клиентами для бренда сети кофеен. Она вознаграждает клиентов за любой платеж разными уровнями и этапами, каждый из которых наполнен различными бонусами и преимуществами. Цель состоит в том, чтобы мотивировать покупателей увеличить покупки и улучшить свой статус.