Читать книгу "Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ - Влад Титов"

Когда вы проходите мимо офиса банка, в голове загорается красный или зеленый огонек. Человеку нет необходимости напрягаться и вспоминать, как у него появились плохие эмоции по отношению к компании. Он не глядя заносит любую новую информацию о компании в игнор. Или наоборот, не вникая глубоко, воспринимает новую информацию от «клевых ребят» как очередное подтверждение клевости.

| Эмоциональная связь — стопроцентное конкурентное преимущество

Причем разговор даже не об искаженных очках или стереотипах. Нет. Стереотипы разрушаются в момент физического контакта, когда человек видит, что холодное — это холодное, а горячее — это горячее.

Разговор именно о поляризации, которую сам человек не осознает, но она управляет им на эмоциональном уровне. При этом люди готовы защищать свою позицию.

Человек с поляризованным восприятием, веря в то, что, например, любой контакт с муниципальными органами будет ужасен и неприятен, даже придя в современный многофункциональный центр «Мои документы» и видя большое количество специалистов, детский уголок и отсутствие очередей, будет находить любые маркеры, подтверждающие его восприятие.

«Да, окон много, а что, пенсии от этого стали выплачивать более высокие?», «Да, детский уголок поставили, как подачку, небось, на закупке мебели своровали?» и т. п.

Вот еще пример. Я вам говорю: «Парк Горького».

При этом показываю следующую картинку.

И у вас возникает елка в голове.

Потому что вы уже не воспринимаете парк Горького как место, где от какофонии аттракционов начинало мутить уже от входа.

Вы, скорее, воспринимаете его как комфортное место для приятного городского отдыха.

То есть, меняя продукт, параллельно необходимо преодолевать тот хвост восприятия, который есть у пользователей. Это нужно для того, чтобы отвязать в нашем подсознании продукт от негативных эмоций и привязать к позитивным.

Только после этого мы даем продукту второй шанс, а получив физическое подтверждение, мы готовы с воодушевлением звать сюда друзей: «Ты уже пил смузи на классных шезлонгах в парке Горького?»

1.2. Как создать эмоциональную связь

Каким образом в вашей голове складывается личное отношение к компании (wow или не wow)?

1. Опыт

Ваш личный опыт, если, конечно, вы уже общались с этой организацией.

Здесь важен не только опыт приобретения и обладания продуктом.

Важен опыт общения с сотрудниками компании, в том числе в соцсетях и мессенджерах.

Как часто мы сами себе говорим: «Хорошо, что я сейчас узнал, как они относятся к своим клиентам!», видя комментарии в соцсетях.

Или наоборот, любезный и внимательный сотрудник в сетях располагает к себе, и мы верим, что не будем брошены на произвол судьбы после расставания с деньгами.

2. Лидеры мнений

Именно поэтому и у малых, и у крупных компаний работа с лидерами мнений в Instagram, YouTube и прочих сетях занимает свое место в наборе инструментов.

3. Опыт друзей

Понятно, что если у вас в соцсетях 500 френдов, то их суммарный опыт значительно больше вашего личного, и мы уже привычно обращаемся с вопросами к своей «всезнающей ленте».

Очень важно.

Нас с вами интересует отзыв не любого случайного человека. Верно?

В первую очередь нам интересен отзыв друга, во вторую — мало-мальски знакомого френда из Facebook.

| Важен совет не любого человека, а именно друга

При этом смотрите, какое интересное явление.

В ленте появляется вопрос:

Среди ответов обратите внимание на второй:

У Марии не было личного опыта работы с компанией, но в ней есть четкая уверенность, что компания и конкретный специалист выполнят эту работу.

«Мне кажется, что Евгения из АртПреПресс может все…»

— Бинго!

Это и есть положительная эмоциональная связь

Положительная поляризация головы человека, который сам даже ничего не покупал у компании.

А можно ли влиять на появление таких промоутеров, на создание положительной эмоциональной связи в промышленных масштабах?

Понятно, что надо улучшать продукт и повышать качество сервиса. А дальше?

В лидерах всегда только те, у кого сравнимое качество продукта и сервиса.

Как в этих условиях приобрести 100 %-ное конкурентное преимущество?

Как привязать к себе потенциального клиента на уровне эмоций?

Как сделать так, чтобы если человек и пойдет в «Яндекс», то спрашивал бы у него только адрес конкретно вашего магазина?

Сразу оговорюсь, от меня вы не услышите ни про каких агентов влияния, НЛП и прочие манипуляции.

Я категорически против инструментов, которые содержат в себе потенциальную угрозу репутации компании. Риски слишком высоки.

| Никаких скрытых манипуляций с сознанием!

Хорошо, если не агенты влияния на форумах, тогда что?

Внимание! Сейчас вы услышите главный секрет книги:

ДРУЖБА!

Искренняя дружба с клиентом поляризует его голову в сторону компании задолго до первой покупки.

Именно так зеленщица из палатки рядом с домом выдерживает конкуренцию с супермаркетом. Она знает всех постоянных клиентов по имени. Справляется о том, как ребенок закончил первый класс и понравилось ли мужу новое платье.