Читать книгу "Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя - Гари Вайнерчук"

Вы ошибаетесь. Ошибаетесь, ошибаетесь, ошибаетесь, ошибаетесь, ошибаетесь.

Есть причина, по которой бокс называют сладкой наукой. Критики считают этот спорт варварским, но где они видят насилие? Те из нас, кто понимает и уважает его, видят стратегию. Кстати говоря, бокс часто сравнивают с шахматами, потому что он требует отличного стратегического мышления. Хук справа дает все шансы победить, но серия грамотно спланированных джебов перед ним – вот истинный ключ к победе. Ваш хук справа может быть идеален, и все же ваши клиенты, точнее оппоненты, легко смогут избежать его, если ему не будет предшествовать правильная комбинация джебов. Они проигнорируют вас, словно это был не хук справа, а удар подушкой. В ином случае идеально выполненный хук справа, которому предшествовала комбинация четких, стратегически важных ударов, может реально уменьшить количество ваших промахов.

Осознание того, что я должен написать эту книгу, появилось у меня в конце 2012 года, когда я возвращался ночным рейсом домой с Западного побережья. У меня не было сил даже на то, чтобы удерживать голову в вертикальном положении, так что мой лоб «боролся» с иллюминатором. Я был истощен. Я размышлял о возвращении к Wine Library TV. Это интернет-блог о виноделии, с которого началась моя карьера в продвижении социальных медиа и который помог мне стать тем, кто я есть сейчас.[4] Я всегда приписывал успех этого рискованного предприятия моим многочисленным и преданным подписчикам. Блог привлекал их тем, что я отвечал на каждое полученное письмо или комментарий и не боялся переборщить, выражая свое мнение. И вот я потратил целый день, анализируя ошибки провалившейся социальной медиакампании клиента. Несмотря на все усилия, которые они прикладывали, чтобы привлечь аудиторию, их бренд не становился узнаваемым, а обороты не росли. Так что я сидел, размышляя, как им помочь. Не уверен, что знаю, как это случилось – открылось ли у меня второе дыхание или я впал в кому, но меня осенило. Контент. Запуская Wine Library TV, я стал снимать продолжительные видеоролики, примерно по двадцать минут каждый, и выкладывать их на видеохостинг (YouTube, а с 2007 года на Viddler). Для этой аудитории просьбу посмотреть хотя бы пятиминутный ролик можно сравнить с предложением высидеть до конца все сцены, снятые в пустыне, в режиссерской версии «Лоуренса Аравийского».[5] И тем не менее они зависали на моем блоге: закидывали ноги на стол перед компьютером и смотрели, как я пробую вино и высказываю свое мнение. В чем причина? Возможно, Wine Library TV не исчез только потому, что я делал больше, чем все остальные. Вероятно, его популярность объясняется не только уникальной комбинацией моего таланта дегустатора, юмора и непочтительности (не говоря уже о моей харизме). Высокое качество контента играло ключевую роль. Но оно могло не иметь никакого значения, если бы этот контент не был естественным, родным, идеально подобранным именно для платформы YouTube. И не за счет хорошего освещения или качественного редактирования, а благодаря своей аутентичности и реалистичности. И мне надо было быть уверенным, что мои клиенты и те, кто просит меня дать совет, понимают это.

В мире бизнеса упорно не хотят признавать очевидного факта: если не уделять социальным медиа достаточное количество времени, то не получится достичь каких-либо результатов. Мне пришлось приложить немало усилий, чтобы доказать важность долгосрочного подхода. Я обучаю людей, как общаться с клиентами таким образом, чтобы поддерживать с ними правильное, активное взаимодействие. Моя прошлая книга «Экономика благодарности»[6] легко могла быть названа «Джеб, джеб, джеб, джеб, джеб!». Она состоит из двух частей. В первой приводятся веские аргументы, подтверждающие важное значение джебов для повышения доходов, вовлекая их во взаимодействие с помощью доброжелательного, искреннего обслуживания и продвижения компании в социальных медиа; во второй части описываются примеры, иллюстрирующие прекрасные джебы и то, как они увеличили коэффициент перехода посетителей в покупателей. С одной стороны, вы не сможете уложить противника, даже продемонстрировав свой лучший хук справа, если предварительно не сделаете серию джебов. С другой стороны, вам не победить, используя только джебы. Проще говоря, придется выложиться по полной. Сидя в самолете, я понял, что уделял слишком много внимания джебам клиентов, пренебрегая при этом совершенствованием хуков справа.

В «Экономике благодарности» я достаточно кратко рассказал о самом моменте превращения посетителей в покупателей. Причина этого в том, что она вышла сразу же после моей первой книги «Увлечение – это бизнес. Как зарабатывать на том, что вам нравится».[7] В ней говорится о том, как должен выглядеть продающий контент, и о том, как работать с некоторыми социальными медиаплатформами. В то время это многим казалось странным и бессмысленным, однако теперь широко применяется в бизнесе. Что было четыре года назад? Pinterest и Instagram все еще в разработке. Обновить статус в Facebook можно только текстовым сообщением, но не фотографией. Ни у кого нет айпада. Хуки справа должны были появиться именно сейчас благодаря распространению социальных медиа и глобальным изменениям, которые мы в них наблюдаем. Я не был уверен, что хочу написать еще одну книгу. Но я должен был поделиться тем, что узнал за год. Мне кажется, я знаю, как выглядит будущее успешного маркетинга. Что еще нового? Как обычно, многие со мной не согласятся. Но я знаю, что прав, и мне нравится испытывать это чувство.

Все, что я и моя команда VaynerMedia знаем об успешном интернет-маркетинге и работе в социальных медиа, есть в этой книге. Наш опыт – это сотрудничество со множеством стартапов, компаний списка Fortune 500, рядом знаменитостей, а также значительным числом предпринимателей и небольших компаний. «Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя» – солянка, которая собрала в себе лучшее из двух первых книг. Кроме того, я учел все изменения, произошедшие за последние годы, и в результате предлагаю вам успешную формулу развития стратегии в социальных медиа, которая действительно работает. Мы продолжим обсуждать и джебы: мне кажется, что многие компании при создании контента не выкладываются настолько, насколько следует, чтобы построить с покупателями крепкие и доверительные отношения. Но, конечно, в большей степени эта книга будет о хуках справа. В частности, о том, как создать для каждой из социальных медиаплатформ идеальный контент.

Не имеет значения, кто вы и на какую компанию работаете. Ваша первоочередная задача – рассказать потребителям то, что они хотят услышать, и желательно в тот момент, когда они принимают решение о покупке. Долгое время мы делали это с помощью телевидения, радио и газет. Затем, конечно, мы эволюционировали: попробовали партизанский маркетинг, рассылку писем и баннерную рекламу. Но эффективность прежних методов, как и аудитория, на которую они воздействовали, уменьшается с каждым днем. Это приводит к тому, что мы платим больше, а получаем меньше. Старые маркетинговые ходы до сих пор служат своей цели, но охват аудитории значительно уменьшился. Людям просто не интересно то, что было так популярно раньше: они не смотрят телевизор, не слушают радио, не читают газет и даже не обращают внимания на большинство писем. По крайней мере, они делают это не так часто, как раньше. Теперь они в социальных медиа.