Читать книгу "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Есть сайты, позволяющие пользователям не только проводить «пассивное» сравнение цен, но и активно сообщать другим пользователям о том, что заданные ими ценовые параметры нашли реальные соответствия. Это происходит, к примеру, когда цена на продукт упала ниже заданного пользователем значения. Такие ресурсы, как pricegrabber.com или onlinepricealert.com, предлагают опцию уведомления о цене: когда падает цена на один или более избранных товаров, сразу приходит уведомление. Такие гостиничные ресурсы, как hrs.de или booking.com, показывают самую низкую цену на момент поиска, а trip-rebel.com отслеживает цены на забронированный номер в гостинице. Если цена снижается до назначенной даты, первое бронирование отменяется и заменяется другим по сниженной цене. Таким образом, клиент может быть уверен, что в любое время после первичного бронирования он получит самую низкую цену за свой номер. Подобные процессы подрывают самые основы управления доходами. Прозрачность цен будет только усиливаться по мере совершенствования поисковых движков и программ. Иными словами, ценовое информирование потребителей постоянно улучшается. Влияние возросшей ценовой прозрачности на функцию «цена-отклик» показано на рис. 14.1.

Возросшая прозрачность цен может привести к повышению или снижению объемов продаж даже без изменения цены. Это обозначено вертикальной стрелкой со знаками вопроса. Можно, однако, высказаться совершенно определенно о том, что происходит, когда цена снижается или изменяется на относительную величину между собственной ценой и ценой конкурентов. Снижение цен ниже цен конкурентов обеспечивает увеличение объемов продаж, которое тем выше, чем ниже прозрачность. Обратное справедливо для повышения цен или большего разрыва с ценами конкурентов: тогда объем продаж снижается более резко.

14.2.2. Прозрачность ценности

Усиление прозрачности цен – наиболее выраженный эффект, который производит Интернет на прайс-менеджмент вплоть до настоящего момента, хотя мы учитываем возможность мощного усиления прозрачности ценности в долгосрочном масштабе. Как говорится в книге «Манифест пути» (The Cluetrain Manifesto) [19], которая, выйдя в свет в 2000 году, оказала революционное влияние на умы, Интернет открыл людям невообразимые доселе возможности общаться друг с другом и делиться информацией. И хорошие, и плохие отзывы о поставщиках и товарах обретают прозрачность и доступны любому, кому это интересно. Domizlaff [20] в 1939 году провел различие между понятиями «участник окружной ярмарки» и «местный предприниматель». Участник окружной ярмарки появляется раз в год, а потом исчезает. Он продает клиентам товар плохого качества и вздувает цены. Когда покупатели на следующий день видят, что качество плохое, ярмарочного торговца давно и след простыл. Когда он снова приезжает на следующий год, покупатели уже не помнят его и снова попадаются на удочку. Местный предприниматель действует иначе – он не может себе позволить поступать так, как участник окружной ярмарки. В городке быстро заработает «сарафанное радио», если он будет продавать товар плохого качества по высокой цене, и клиенты забудут к нему дорогу. Ему нужно стараться «удерживать клиентов, завоевывая их доверие», и «считать обязательство по качеству основополагающим условием прибыльного и долговременного бизнеса» [20].

Пусть это и несколько упрощенно, однако мы можем сказать, что ни один продавец типа «участник окружной ярмарки» долго не продержится в Интернете – там могут работать только поставщики типа «местный предприниматель». Плохие отзывы, к примеру, о продавце на eBay, гостиничном операторе на on booking.com, водителе на Uber или провайдере услуг на Yelp нелегко нивелировать низкими ценами. Подобный пул информации о качестве, надежности и достоверности ранее был доступен только на местном уровне. Теперь тот же спектр сведений доступен везде и всегда в онлайне. Скамеры и поставщики товаров и услуг подозрительного качества по завышенным ценам столкнутся с трудной, если не невыполнимой задачей ведения успешного и долговременного интернет-бизнеса. Обратное относится к коммерсантам, предлагающим неплохое соотношение цены и ценности. Интернет повышает их ценность, потому что предлагаемые ими преимущества можно доводить до клиентов вне зависимости от времени и места.

Конечно, невозможно в полной мере манипулировать обратной связью и отзывами в сети. Однако расширение масштабов распространения информации и увеличение количества людей, оставляющих отзывы, сильно затрудняют манипуляции. Более того, онлайн-поставщики и администраторы их сайтов стараются воспрепятствовать подобным манипуляциям, устанавливая программное обеспечение для мониторинга. Формы отзывов и оценок также становятся всё более дифференцированными, выходя за прежние рамки системы «звездочек» или других одномерных рейтингов.

Рис. 14.1. Эффекты усиления прозрачности цен

Важную роль в прозрачности ценности играют так называемые знаки доверия. В общем, тут нет ничего нового. Американские читатели старшего возраста, конечно, знакомы со знаком качества «Гуд Хаускипинг» (Good Housekeeping Seal of Approval) – это знак доверия, который впервые появился в 1909 году и активно присуждается до сих пор. Эти знаки доверия присуждает журнал «Гуд Хаускипинг» или такие сервисы, как европейский TrustedShops, после внимательного изучения поставщика. Для потребителей это признак определенного уровня эмоциональной безопасности, а иногда – и формальная гарантия. Знаки доверия дают малоизвестным интернет-компаниям возможность завоевать признание потенциальных клиентов и назначить более высокие цены. Среди распространенных примеров сегодняшнего дня – знак «Проверено, без ГМО» (Non-GMO Project Verified) на многих бакалейных товарах. Он означает, что продукт не содержит генно-модифицированных организмов. Для крупных поставщиков с упроченным и надежным брендовым именем знаки доверия менее важны [21].

На рис. 14.2 показано влияние объема продаж на повышение прозрачности ценности. Эти эффекты коренным образом отличаются для предложений, которые получают в Интернете благоприятные или неблагоприятные отзывы, и являются асимметричными. Вначале следует ожидать, что (как на рис. 14.1) при заданной цене или разрыве с ценами конкурентов объем продаж будет расти для продуктов с благоприятными отзывами и снижаться, если отзывы неблагоприятные. Если продукт в целом имеет неблагоприятные отзывы, воздействие понижения цены будет слабее по сравнению с ситуациями, когда прозрачность ценности ниже. То же применимо к ситуации, когда поставщик снижает цену ниже уровня цен конкурентов. Напротив, повышение цен или сильные отклонения вверх от цены конкурентов оказывают повышенное влияние на объем продаж, чем в случае слабой прозрачности. Обратное справедливо для предложений, которые положительно оцениваются в Интернете. Снижение цен оказывает более сильный положительный эффект на объем продаж, а повышение цен – менее выраженный, чем при слабой прозрачности.

Последствия для оптимальной цены зависят от изменения уклона функции «цена-отклик», и отследить их сложно. Давайте сначала рассмотрим случай с в основном благоприятной обратной связью клиентов. Если уклон влево очень крутой, оптимальным будет снизить цену. Если уклон вправо очень пологий, нужно поднять цену. Кроме того, как и в случае функции Гутенберга (см. главу 3), могут получиться два локальных максимума прибыли. Тогда необходимо выяснить, максимум прибыли будет достигнут в точке высокой цены или низкой. В случае в основном неблагоприятной обратной связи самый вероятный исход – это когда цена тяготеет к прежнему уровню, потому что ее снижение не приводит к значительному повышению объема продаж, а повышение цены не инициирует сильного его понижения. Данный феномен напоминает о влиянии рекламы на функцию «цена-отклик» (см. рис. 9.9).