Читать книгу "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Но чтобы выйти на такой же уровень доходности iTunes, Apple Music должен был привлекать вдвое больше пользователей, чем имела Spotify [9]. В отличие от Spotify, Apple не нуждается в модели фримиум, что в данном случае означает предложение бесплатного контента с регулярными рекламными вставками, чтобы мотивировать пользователей перейти на платное или премиальное членство в сервисе и не смотреть рекламу. Вместо этого Apple предлагает новым клиентам три месяца бесплатных услуг после регистрации. Также Apple предлагает «Семейный план» (Family Plan), в рамках которого шесть пользователей могут пользоваться общим аккаунтом за $14,99 в месяц [10]. Amazon предлагает Amazon Music Unlimited, у сервиса около 16 млн платных пользователей, которым доступны 40 млн записей. Также клиентам с тарифом «прайм» предлагается ограниченный сервис потокового аудио, цена которого включена в тариф.

Сомнительно, правда, представляют ли собой потоковые сервисы вроде Spotify или Apple Music «конец ценовых инноваций» в музыкальной индустрии. И сама эта индустрия, и многие суперзвезды в частности недовольны отчислениями, которые они получают. Согласно данным Spotify, средние отчисления от потока держателям прав находятся в диапазоне между $0,006 и $0,0084. Что касается суперзвезд, то удаление альбомов из потоковых сервисов может стать способом повысить традиционные продажи в эпоху, когда физические продажи и цифровой даунлодинг идут на спад. Среди хорошо известных примеров можно назвать певицу Адель, которая не отдала свой альбом «25» потоковым сервисам, пока не прошло семь месяцев после его выхода [11, 12]. Технология блокчейн позволяет исполнителям самим распространять свой контент и тем самым снижать влияние потоковых платформ и лейблов. В будущем эта технология может стать основой новой трансформации музыкальной индустрии.

Общий доход индустрии снизился с более $25 млрд в 2002 году до $15 млрд в 2015 году. Доля цифровых продаж (45 %) превысила долю дохода от физических форматов (39 %). Хотя в 2017 году число платных пользователей музыкальных подписок превысило 100 млн, всё же эта цифра кажется низкой. Правда, это в 12 раз больше, чем в 2010 году, когда число платных подписчиков составляло 8 млн [12]. Формат платной подписки в американской музыкальной индустрии продемонстрировал сильный рост. Доходы возросли в 2017 году на 16,5 % до $8,72 млрд, по сравнению с ежегодным показателем 11,5 % вплоть до 2016 года [13].

Обзор

Этот краткий исторический экскурс показывает, что прайс-менеджмент никогда не обходился без инноваций, однако их было немного, между ними проходило много времени, и распространялись они медленно. Но всё изменилось радикальным образом в последние два десятилетия с появлением Интернета. И сейчас мы наблюдаем вал инноваций в прайс-менеджменте. Правда, не всю эту волну поднял Интернет. Есть и другие факторы, такие как повышение осведомленности топ-менеджеров в вопросах управления ценами, систематическое внимание к бизнес-моделям, а также технологические новинки, к примеру, сенсоры, повышающие достоверность измерения ряда показателей, в том числе продолжительности пользования, потребления или реально предоставленной ценности. Вспомним еще раз об изобретении водосчетчика.

В этот контекст вполне укладывается система цен Google AdWords. В то время как традиционные медиаресурсы назначают цены на рекламу исходя из размещения, Google берет за основу количество кликов, измеряя фактический отклик потенциальных потребителей. В следующем разделе мы рассмотрим различные инновационные подходы и поговорим об их настоящей и будущей значимости для прайс-менеджмента.

14.2. Изменения функции «цена-отклик» за счет повышения прозрачности

Один из самых оперативных и важных эффектов Интернета – кардинальное усиление прозрачности. В былые времена всеобъемлющее сравнение цены и ценности представляло собой процесс утомительный, затратный и долгий. Сегодня достаточно воспользоваться ноутбуком или смартфоном. Информация доступна везде и в любое время. Сравнение цен представляет собой инновацию с масштабным эффектом воздействия. В то же время можно задаться вопросом: действительно ли сравнение ценности обладает большей значимостью (или будет обладать в будущем), чем сравнение цен как таковых.

14.2.1. Ценовая прозрачность

В доинтернетовскую эпоху сбор информации о ценах означал необходимость обзванивать поставщиков, ходить в разные магазины, получать разнообразные предложения или искать и просматривать печатные отчеты и каталоги. Из-за необходимости прилагать такие усилия уровень информированности клиентов о ценах у различных поставщиков был в целом невысокий.

Сегодня есть множество сетевых сервисов, например, nextag.com, pricegrabber.com или pricewatch.com, где можно найти сравнения цен по разным отраслям. Кроме того, почти в любой индустрии или секторе есть специализированные сервисы отслеживания цен. Carrentals.com помогает отыскать автомобиль в аренду по самой низкой цене. Такие сайты, как cheaphotels.com, kayak.com или booking.com, показывают цены на туристические поездки, а Bankrate.com – на услуги банкинга. LendingTree предлагает индивидуализированное сравнение цен на потребительские кредиты. Приложение Gas Guru обеспечивает информацию о ценах на разных АЗС практически в режиме реального времени. Это приложение берет данные о ценах на бензин в Информационной службе нефтяных цен, так что показатели постоянно обновляются [14]. Сегодня большинство потребителей пользуются Интернетом для сравнения цен. Наибольшую активность проявляют мужчины в возрасте от 20 до 59 лет. Чаще всего ищут цены на туризм (48 %), за ними идут электричество и газ (47 %), электроника и товары для дома (45 %), страхование (42 %), тарифы мобильной связи (39 %), авиаперелеты (35 %) и гостиницы (32 %) [15].

Прозрачность цен приобретает очень конкретное, локальное измерение благодаря смартфонам и другим мобильным девайсам.

Установив правильные приложения, например ShopSavvy для айфонов, можно сканировать в магазине штрихкод и тут же узнать, сколько в точности стоит такой же продукт в соседних магазинах. Это накладывает жесткие ограничения на дифференциацию цен по времени и регионам, которая всегда отлично поддавалась разбивке по сегментам. Всё труднее становится реализовывать дифференцированные цены на идентичные товары и услуги. Теперь клиенты очень хорошо информированы, а если возникают сомнения, они предпочитают покупать там, где цена самая низкая. Бразильский стартап Premise предлагает приложение для смартфона, с помощью которого пользователи могут делиться изображениями продуктов питания или ценовой информацией. На основе собранных данных компания составляет индекс потребительских цен на продукты питания в Бразилии за 25 дней до того, как власти публикуют официальные данные [16].

Согласно последним исследованиям, 40 % всех потребителей в мире уже пользовались мобильными телефонами в магазинах для сравнения цен. Среди самых активных – жители Южной Кореи (59 %), Китая (54 %) и Турции (53 %) [17]. Общение в соцсетях также стимулирует прозрачность цен. Когда McDonald’s попытался поднять цену на чизбургер на $0,39, то натолкнулся на решительное сопротивление клиентов. В течение 48 часов 80 000 фолловеров разместили в Facebook негативные отклики. Это вынудило компанию отказаться от повышения цен [18].