Читать книгу "GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр"

Некоторые ваши клиенты отвратительны. Они вызывали отвращение и пятьдесят лет назад. И через пятьдесят лет они будят те же эмоции. Технология не влияет на это и никогда не влияла.

Я считаю, что большинство клиентов не вызывают отвращения. Они просто стремятся добиться разрешения ситуации, что, например, пытался сделать Рэй Лонис из города Кабарет в Доминиканской Республике.

«Хосе О’Шей» – спорт-бар и ресторан в Кабарете, обслуживающий туристов и местных жителей. Стремясь извлечь выгоду из ожидаемого большого наплыва посетителей, вызванного матчем за Суперкубок 2015 года между командами «Нью-Ингленд Пэтриотс» и «Сиэтл Сихокс», ресторан поднял цены на 66 процентов. Но не сообщил об этом заранее, и это не понравилось Рэю Лонису, одному из давних, лояльных клиентов.

Рэй, бывший сотрудник исправительного учреждения в Нью-Йорке, переехал на остров и смотрит матчи НФЛ каждое второе воскресенье в течение сезона. Он очень любит, когда проводится акция и порции жареного поросенка можно брать в любых количествах, платя только за первую, которая стоит 450 доминиканских песо (приблизительно 10 долларов). В воскресенье, когда проходил матч на Суперкубок, Рэй хотел взять вторую порцию, но официантка крикнула ему: «[9] Solo un» (только одну). Рэй обратился к владельцу ресторана Фрэнку, и тот разрешил ему взять еще одну порцию.

Но когда Рэю принесли счет, там стояло 750 доминиканских песо вместо обычных 450. Рэй спросил, правильно ли указана цена, и Фрэнк сказал, что все правильно: с Рэя не взяли денег за вторую порцию, просто цена за первую была выше. Рэй сказал, что надо бы как-то предупреждать о повышении цен. В ответ на это Фрэнк указал, что в меню есть напечатанная мелким шрифтом строка: «Ресторан оставляет за собой право изменять цены на блюда, предлагающиеся по акции».

На следующий день Рэй зашел в интернет-сообщество под названием «Все о Кабарете» и сообщил там, что ему не понравился «неожиданный сюрприз», которым закончилось его посещение ресторана «Хосе О’Шей». Несколько жителей прокомментировали его сообщение, сказав, что тоже сталкивались с подобным, и добавили, что такое повышение цен практикуется уже не первый год.

«Я был недоволен тем, как все произошло, – вспоминает Рэй, – и решил рассказать об этом в интернете, чтобы посмотреть, оказывался ли кто-нибудь еще в подобной ситуации. Если вы приходите в какое-то заведение и с вами там дурно обходятся, вы должны опубликовать отзыв об этом, чтобы предупредить других. Если достаточное количество людей что-то говорит, это, наверное, правда. Дыма без огня не бывает».

Франк из ресторана в конечном счете поступил правильно. Он «обнял своих публичных ненавистников» и ответил на жалобу клиента в месте, которое чаще всего упускается компаниями из виду. Речь идет о досках обсуждений и форумах.

«ОБНИМАЙТЕ НЕНАВИСТНИКОВ» НА ДОСКАХ ОБСУЖДЕНИЙ И ФОРУМАХ

Самая лучшая возможность развить свой бизнес с помощью обслуживания клиентов состоит в том, чтобы взаимодействовать со своими публичными ненавистниками. А социальные сети пока не являются лучшей возможностью для общения с ними.

Наибольшее увеличение числа сторонников вашей компании в результате ответов на жалобы клиентов происходит на дискуссионных досках. Это может быть связано с тем, что пока очень немногие компании решают использовать такие каналы общения.

Патрик О’Киф – эксперт по дискуссионным доскам и автор книги «Управление онлайн-форумами». Он полагает, что все компании должны наблюдать за соответствующими форумами и принимать в них участие. «Я призываю компании участвовать в форумах, потому что именно там находятся самые страстные клиенты… Если вы отправитесь на форум и станете отвечать там на вопросы, то добьетесь больших результатов, потому что ваше участие в форуме поможет остальным его участникам увидеть вас в более выгодном свете. Если компания принимает участие в форуме и предлагает какую-нибудь услугу, которая вам вдруг понадобится, то вы в первую очередь вспомните именно об этой компании».

Он признает, что многие компании предпочитают не отвечать на вопросы и жалобы на форумах, потому что, во‐первых, считают их слишком узкими и нишевыми, а во‐вторых, испытывают затруднения в оценке эффективности общения на форумах по сравнению с другими каналами взаимодействия с клиентами.

«Я думаю, что многие компании не хотят участвовать в форумах, потому что эффективность общения там труднее отследить, – говорит он. – Вы не являетесь владельцем этого сообщества. У вас нет доступа к базе данных. У вас нет даже поверхностных аналитических данных от Facebook. Вы не имеете большого количества информации о непосредственных результатах, которые приносит ваша активность на форуме. Вы можете лишь видеть число просмотров соответствующей ветки (то есть сколько раз тема просматривалась на форуме) и какое количество людей пришло на ваш сайт с форума».

О’Киф также подчеркивает, что, как и в случае с любыми другими публичными каналами связи, ваша читательская аудитория на дискуссионных досках и форумах состоит не только из клиентов, оставляющих отзывы, но и потенциально из всех участников соответствующего сообщества: «Я всегда говорю: когда вы отвечаете на форуме, то отвечаете не только автору сообщения, но и всем, кто когда-либо будет читать вашу переписку с ним».

И эта переписка с течением времени может читаться не один раз. Многие интернет-сообщества существуют долго и, как правило, имеют высокий рейтинг в Google и других поисковых системах благодаря своей авторитетности и конкретности. Поэтому если кто-то делает запрос, содержащий название вашей компании или ее продукции, то заданный три года назад на форуме вопрос может появиться на первой странице результатов поиска. Разве вам не хочется, чтобы на этот вопрос уже имелся ответ?

Форумы часто являются настоящими хранилищами информации. Поэтому к ним, скорее всего, будут обращаться люди, готовые совершить покупку (и они будут делать весьма конкретные поисковые запросы), или те, кто уже ее совершил (и у них появились вопросы о продукте или услуге). Попробуйте сейчас сами заняться поиском. Отложите ненадолго книгу и сделайте несколько поисковых запросов, содержащих название вашей компании и ее продукции. Ссылки на форумы, возможно, и не окажутся в самом начале результатов поиска, но в конечном счете вы доберетесь и до них. И чем подробнее поисковый запрос, тем больше вероятность появления в результатах поиска ссылок на форумные сообщения.

Поскольку форумы могут существовать чуть ли не вечно, ответ может оставаться востребованным в течение неопределенного периода времени.

О’Киф рекомендует отвечать быстро, в течение одной недели. Хотя желательно и еще быстрее – за день или два.

Так как доски обсуждений и форумы часто являются настоящими сообществами с определенным количеством постоянных членов, которые регулярно участвуют в обсуждениях, будет очень неплохо, если представитель вашей компании (может, даже вы сами) станет постоянным участником того или иного форума. Это увеличит доверие к вашей компании, ее узнаваемость, что, в свою очередь, будет способствовать росту числа ее сторонников.