Читать книгу "GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр"

Вас, возможно, беспокоит неумолимый рост публичных отзывов и жалоб. Их становится все больше. Но с точки зрения экономики эта тенденция может быть большой удачей для компаний всех типов и размеров.

Общение с клиентами в социальных сетях стоит в среднем меньше, чем один доллар по сравнению с суммой от двух с половиной до пяти долларов (в которую обходится переписка по электронной почте), и более чем шестью долларами, которые тратятся на обслуживание клиентов по телефону 49.

Каждый раз, когда клиент хочет пообщаться с вашей компанией и выбирает для этого публичный канал (а не закулисный), ставки повышаются, потому что общение происходит на виду у всех. Это вызов. Но если вы будете еще и экономить пять долларов каждый раз, когда клиент решит общаться публично, то не будет ли разумным впредь именно так и общаться?

Однако сегодня потенциальные экономические выгоды, проистекающие от публичного общения с клиентами, не используются большинством компаний, потому что многие публичные жалобы являются просто производными от первоначальной закулисной. Тем не менее Discover, Xbox и другие компании сталкиваются с тем, что число клиентов, выбирающих сразу публичные каналы общения, продолжает неуклонно возрастать, особенно если у этих клиентов уже имелся успешный опыт общения через подобные каналы. Ну а пока многие ненавистники становятся публичными из-за того, что столкнулись сначала с плохим сервисом по традиционным каналам.

КОГДА ЗАКУЛИСНЫЕ НЕНАВИСТНИКИ ПРЕВРАЩАЮТСЯ В ПУБЛИЧНЫХ

Допустим, вы звоните в компанию или пишете ей электронное письмо и недовольны временем ответа или самим ответом. И решаете поднять ставки: переносите общение в публичную плоскость, используя Twitter, Facebook, Yelp, TripAdvisor, Amazon или доски обсуждений, чтобы сообщить как можно большему числу людей о своем недовольстве. Вам теперь уже не нужен просто ответ, вам требуется зрительская аудитория. И вдруг происходит чудо: компания сразу же отвечает вам и решает проблему, которую она почему-то не могла решить по телефону или электронной почте. Это распространенный сценарий. Исследование, проведенное в Нидерландах компанией TNS, показало, что 71 процент всех жалоб в интернете является следствием того, что проблемы их авторов не были решены через традиционные каналы обслуживания клиентов 50.

Да, вы можете оказать большее влияние на желание клиентов быть сторонниками вашей компании, когда общаетесь с публичными ненавистниками. И да, количество публичных отзывов и жалоб будет возрастать, потому что, с одной стороны, молодые люди не любят телефоны и электронную почту, а с другой – вы сами приучаете клиентов использовать социальные сети, поскольку там проблемы решаются эффективнее, чем по традиционным каналам общения. Но самая главная причина «обнять публичных ненавистников» состоит в том, что во многих случаях вы уже разочаровали их дважды. Сначала они были разочарованы приобретенным у вас товаром или услугой, затем вы их разочаровали, не ответив на звонок или электронное письмо приемлемым для них образом. То есть у вас есть клиент, которого вы два раза обидели, и он воспользовался публичным каналом общения в качестве последнего средства или для того, чтобы дать выход негативным эмоциям. Тем не менее многие компании предпочитают игнорировать этих людей.

Мейсон Нелдер из компании Verizon говорит, что он и его команда часто сталкиваются с такими раздраженными публичными ненавистниками: «Они уже пытались звонить по телефону. Они уже ходили в магазин, отправили письмо по электронной почте. А теперь они обращаются к социальным сетям или чему-то подобному в качестве последней попытки».

Когда публичные ненавистники используют публичные каналы, чтобы разнести вашу компанию в пух и прах, они уже почти решили никогда больше не пользоваться вашими товарами или услугами. Ответив им, вы можете изменить их решение.

Однако один из наиболее сложных элементов современного обслуживания клиентов заключается в следующем: нужно определить, использует ли клиент публичный канал из-за того, что ему не ответили по телефону или электронной почте или он просто недоволен полученным ответом. Действительно ли клиент был проигнорирован или он решил добиться иного ответа?

Для этого очень важно иметь объединенную базу данных по жалобам, поступающим по всем каналам. Я подробно рассмотрю этот вопрос в главе 6.

Kэти Кейм – директор по маркетингу в компании Lithium, разрабатывающей программное обеспечение, которое помогает крупным фирмам находить отзывы клиентов и отвечать на них. Она описывает подобный сценарий следующим образом: «Я часто слышу, как компании говорят: «Некоторые клиенты просто используют форум, чтобы добиться ответа, отличающегося от уже полученного». И это происходит примерно так: «Мне сообщили, что на мой телевизор закончилась гарантия, я позвонил в колл-центр, я обратился в гарантийный отдел, и все мне сказали, что им очень жаль. Затем я пишу в Twitter: «Поверить не могу, что производитель X не выполняет свои гарантийные обязательства», – и стараюсь добиться другого ответа». Поэтому я думаю, что будет происходить реорганизация работы с жалобами. Похоже, на форумах компаниям с трудом удается находить верное соотношение между своими финансовыми интересами и стремлением хорошо выглядеть в глазах клиентов».

Конечно, некоторые клиенты будут пытаться найти противоречия в том, что им говорят по разным каналам связи, и использовать публичный характер соответствующих каналов общения для извлечения максимальных преимуществ. Всегда будут клиенты, понимающие, как работает подобная система и как можно обратить ее себе на пользу. Обвинять же в этом социальные сети или сайты отзывов – все равно что убивать гонца, принесшего дурную весть.

Когда я учился в школе, то работал в сетевом магазине TG&Y (сеть из девятисот магазинов «TG&Y», сейчас уже несуществующая, была в 1980‐х годах одной из крупнейших сетей универсальных магазинов в Америке). В частности, я принимал товар, который покупатели желали вернуть. Как-то раз пришел покупатель и с непроницаемым лицом сообщил, что желает вернуть нижнее белье. После осмотра я понял, что это белье уже носили. В свои шестнадцать лет я не был готов к подобному общению с покупателем и поэтому обратился за советом к менеджеру магазина (менеджера звали мистер Биг, и потенциально это имя подходит любому генеральному менеджеру универмага). Он сказал, что мы примем белье обратно и дадим покупателю купон, позволяющий приобрести товар на такую же сумму.[8]

Для прямолинейно мыслящего подростка абсурдность такого решения была очевидна, и я запротестовал. Но мистер Биг сказал, что лучше порадовать клиента, и велел мне дать купон. Не уверен, что даже сейчас я согласен с этим решением, да и вы, возможно, тоже с ним не согласитесь. Если вы «обнимаете своих ненавистников», это еще не значит, что они обязательно правы.

Но даже если вы считаете, что тот покупатель был пройдохой и придурком, вы все равно не можете обвинять машину, на которой он приехал в магазин. Тем не менее компании и бизнесмены часто обвиняют социальные сети или сайты отзывов за то, что те «позволяют» клиентам выпрашивать для себя более выгодные условия. Можно подумать, что Facebook сам меняет систему ценностей и честность клиентов.