Читать книгу "Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока - Сергей Малайкин"

Наглядный пример — дисгармония и фисгармония. Префикс фис в названии этого инструмента появился благодаря греческому слову фисеро, означающему кузнечные меха. Необходимый для образования звука поток воздуха в фисгармонии нагнетается мехами.

Звучание этого родственника церковного органа вполне гармонично (во Франции и Германии фисгармония так и называется — harmonium). Но если опросить далеких от музыки людей, то выяснится, что существительному фисгармония больше подходят прилагательные расстроенная, скрипучая и унылая, нежели возвышенная, романтичная или благостная.

Парономазия хороша в слоганах, в основе которых устоявшиеся речевые обороты (или мемы в терминах этой книги):

«Яндекс. Директ. Купи слова»

«Блог в помощь»

«Янки грязи не боятся»

Креативные заголовки, которыми особенно славится газета «Коммерсантъ», активно используют парономазию, развлекают и отлично привлекают внимание:

«Бархатная резолюция»

«России грозит холодный Буш»

«Инструкция по выжиманию»

«Метрополитес»

«Праздник со следами на глазах»

«Кэш отсюда!»

«Террорист помер один»

«ЖЭК-потрошитель»

Развлекая, привлекать — это ценное свойство позволило парономазии найти самое широкое применение в нейминге.

Китай-Город — «Читай-Город» (книжная сеть)

Последний из могикан — «Последний из Могикян» (телевизионный сериал)

Большая разница — «Большая Розница» (магазин канцелярских товаров)

Таким же способом создаются неологизмы, которые не нужно объяснять — они интуитивно понятны благодаря фонетическому сходству с исходным словом. «Смысловой донор» передает названию часть своего значения.

Documentary — Rockumentary

Фешенебельный — «Фешемебельный»

Армада — «Армата»

Однако следует помнить про пример с фисгармонией: значения, которыми делится «донор», не всегда полезны.

Парономазия популярна в названиях общественных явлений и услуг, но не распространена в бизнес-сегменте: в рейтинге Financial Times FT500 таких названий почти нет. Вероятно, это связано с их несерьезностью, игривостью, «шарадностью», что в традиционном корпоративном нейминге не приветствуется.

Парономазия может раздражать. Обычно это происходит при отсутствии связи с исходным значением и в понижении смысла в том случае, когда значение исходного слова многократно превосходит то, что получается на выходе. «Молоколамск» или «Тортугалия», при всей симпатии к выпускаемому продукту, никак не соотносятся с Волоколамском и Португалией, которые выглядят жертвами неймера.

А вот наличие связи и повышение значения, напротив, идет названию на пользу. Слово индекс имело чисто служебный смысл. «Яндекс», основанный на индексации, прямо на нее и указывает, так что связь налицо. При этом новое слово развивает исходное значение: сегодня это и передовые алгоритмы, и набор услуг, и большой коллектив специалистов, и международный бизнес.

Отдельно стоит упомянуть названия с псевдоошибками. Чайхона вместо чайхана, Тимати вместо Тимоти, «АукцЫон» вместо «Аукцион», Google вместо Googol — подобные слова обладают незаурядным психологическим воздействием, поскольку всякое отклонение от нормы приковывает внимание. Но, строго говоря, это не парономазия, а именно ошибочно написанные слова. Осознанно это сделано или нет, другой вопрос.

В словарях русского языка нет слова «чайхона», зато есть «чайхана». Чайхана, — ы; ж. (тюрк, чайхана из перс.). В Средней Азии, Иране: чайная. Пить чай в чайхане. Сидеть в чайхане.

«Тимоти» — так выглядит русскоязычное написание английского имени Timothy. Timothy Leary, Timothy Dalton, Timothy Hutton и так далее записываются в русском языке как Тимоти Лири, Тимоти Далтон, Тимоти Хаттон. Есть и русское имя «Тимофей» (гласная «о» в середине, проверочное слово «Тимоша»).

На сайте Google говорится, что «название отсылает нас к числу «гугол» (googol) — единице с сотней нулей. Оно символизирует стремление создателей упорядочить безграничные объемы информации в интернете.

По сети гуляют разные истории о том, как именно появилось слово Google. Одни говорят, что ошибка была случайной, другие — что якобы Ларри Пейдж лично изменил написание. Так это или нет, но слово Google уже вошло во все словари.

Бывает так, что в названии используется редкое слово, напоминающее другое, более известное. Известная еще с советских времен марка холодильников «Бирюса» не имеет никакого отношения к бирюзе — это гидроним. Так называется речка в Красноярской области, а сами холодильники производят в Красноярске. И хотя здесь нет ошибки, многие задавались вопросом: почему «Бирюса», а не «Бирюза»? Название, вызывающее вопросы, запоминается лучше.

Имя — это способ заявить миру о себе. Намеренно ошибочное название дает понять: мы знаем, что существуют правила, но не подчиняемся им. Мы пришли, чтобы установить свои правила, и то, что вы сегодня считаете ошибкой, однажды станет нормой.

Известная еще с советских времен марка холодильников «Бирюса» не имеет никакого отношения к бирюзе — это гидроним.

Задание

Один из величайших музыкальных брендов тоже представляет собой «метаграмматическую ошибку». Как и в случае с Тимати, в его названии была изменена одна буква и осознанно выбрано ошибочное написание. Как и Google, этот бренд знают абсолютно во всем мире, а его название теперь официально узаконено и вошло в академические словари. Вне всякого сомнения, вы это слово слышали множество раз. Внимание, вопрос: что это за бренд?

Слово семнадцатое. Игра слов

Вам любые дороги дороги?

Попадалось ли вам мыло, которое плохо мыло?

Может ли ключ угодить в ключ?

В любом доме есть кран, но сможет ли он поднять балку?

Омонимы — это слова, которые выглядят одинаково или почти одинаково, но имеют разное значение. Еще со школы мы помним лук, побег, норку и косу с забавными иллюстрациями в учебнике русского языка.

Похожие на омонимы слова-омофоны пишутся по-разному, а произносятся одинаково: бал и балл, лук и луг, верх и вверх, из мяты — измяты, в месте — вместе, задело — за дело.