Читать книгу "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин"

Розничная сеть «Для душа и души» была построена на ситуативной модели, которая в автономном виде не использовалась никем ранее: «мыться и ухаживать за кожей». Стартовый капитал составил всего $100 тыс. Первый магазин будущей сети был открыт в 1999 году. Сейчас, спустя 8 лет, эта сеть включает в себя более 150 торговых точек с суммарным оборотом более $45 млн. Несмотря на то что подавляющее большинство продуктов можно найти в среднестатистическом супермаркете, новый формат привлек достаточное количество потребителей.

(Источник: Ведомости)

Таким образом, даже на таком перенасыщенном рынке, как рынок розничной торговли, где создать нечто новое, казалось бы, невозможно, существует достаточно неиспользуемых, но потенциально востребованных идей. Причем каждая из них подразумевает новый формат, новый ассортимент и изначальный интерес потребителя. Ведь речь идет не о каком-то абстрактном магазине с абстрактным ассортиментом, который совершенно неинтересен потребителю. Речь идет о значимой части жизни потребителя, которой является выделенная ситуативная модель. И о новом способе действия в этой ситуативной модели. А это всегда интересно.

Иногда достаточно сформулировать принцип торговли с точки зрения ситуативной модели потребителя, чтобы создать принципиально новый формат. Ведь смотреть на ситуацию нужно не со стороны продавца, а со стороны человека, у которого в жизни есть набор жизненных ситуаций, а не процессов потребления. Чтобы проиллюстрировать этот факт, можно взять какой-то отдельный продукт, например маринованные огурцы. Продукты питания как самая близкая каждому область предоставляют вообще благодатное поле для примеров. Итак, на какую ситуативную модель ориентирован этот товар? Можно назвать ситуативную модель «поедание самого продукта», но это слишком узко. Частью каких более широких ситуативных моделей является уничтожение этого хрустящего консервированного овоща? Очевидно, маринованные огурцы предназначены для употребления в качестве закуски под водку или для изготовления салатов. Эти ситуативные модели встречаются в жизни потребителя с достаточной периодичностью, они понятны и близки. Отсюда, эти понятия могут определять и архитектуру бренда, построенного на данных ситуативных моделях, те продукты, которые могут быть включены в «зонтик» этого продуктового бренда.

Но об архитектуре мы поговорим позже, пока что мы показываем то, как нужно воспринимать продукт не усталым взглядом торгового работника, оперирующего товарными и ценовыми категориями, а глазами потребителя. И точно такой же подход может быть осуществлен и в рознице. Главное – найти ту ситуативную модель, которая имеется в жизни потребителя, и подстроить под нее свой формат торговли.

Торговая сеть LeCadeau, достаточно сильный игрок рынка подарочной розницы, прочно закрепившийся в сегменте Premium, развивала бизнес в разрезе именно ситуативных моделей. Если подарок – значит, это ситуативная модель «праздник», а не просто подарок по поводу или без. К торговому направлению были подключены и дополнительные сервисы, способствующие более полному охвату запросов потребителя в рамках ситуативной модели. Компания предлагает составление букетов, подбор элитных напитков и другие услуги. Сеть обладает уже 20 магазинами, а средний чек, по данным компании, – $1000.

(Источник: Секрет фирмы)

Многим игрокам рынка подобные выкладки кажутся слишком необычными, вернее, даже оторванными от реальности. Гораздо проще не думать о высоких материях и действовать, как заведено. Особенно в так называемом цивилизованном мире. Откуда все и копируется, подчас совершенно бездумно. Мы не раз сталкивались с мнением, что идея использования ситуативных моделей интересна и оригинальна, но слишком уж далека от действительности и ее трудно применить на практике. Впрочем, это неудивительно – ведь мы говорим о новых бизнес-идеях. А новая бизнес-идея – то, что никем еще не было реализовано и даже предложено.

Однако надеемся, что мы показали, что почти все современные форматы торговли, вытесняющие более примитивные формы с рынка, становятся все ближе к описанному принципу. И чтобы привести гипермаркет в соответствие с ним, подчас достаточно лишь незначительных изменений на уровне ассортимента, что не скажется болезненно на экономических показателях. Что же касается нереалистичности этой концепции, то достаточно посмотреть на успех некоторых специализированных сетей, чтобы понять ее жизнеспособность. И у нас нет никаких оснований полагать, что этот принцип, работающий в нишевых форматах, не будет эффективным в форматах крупных.

Пример&комментарий

Сеть «Музторг» появилась на рынке торговли музыкальными инструментами, который уже был поделен другими игроками. Но рок-музыканты, основавшие сеть, создавали этот формат «под себя», для таких же, как они сами. И в отличие от формы торговли, бывшей традиционной, – торговать всем, что связано с музыкой, от электрогитар до нот Чайковского, точку продаж сразу же подали как рок-н-ролльный магазин.

Политика формирования ассортимента изначально была простой – все, что пригодится для рок-концерта с музыкантами или без. Кроме музыкальных инструментов в ассортимент было включено звуковое и световое оборудование для дискотек и концертов, студии звукозаписи, шнуры, коммутация и прочее. Все, что только может прийти в голову, – от микшеров до скамейки для диджея. Включая возможность спецзаказа уникальной техники, производимой за границей. Сейчас в прайс-листе – около 8 тыс. наименований: прежде всего гитары, смычковые и клавишные инструменты. Разумеется, только электро. Даже скрипки.

(Источник: Sales Business)

Налицо тот же принцип: выделение из общей ситуативной модели «играть музыку», на которую опирались существующие форматы, более четкой модели «играть электронную и рок-музыку». И максимальная подстройка ассортимента под эту ситуативную модель. Общая ситуативная модель «играть музыку» в силу своего размера не позволяет собрать в одном торговом заведении весь спектр продукции, которая может понадобиться. И в этом слабость формата – невозможность максимально удовлетворить запросы потребителя в рамках ситуативной модели. Выделение более узкой модели позволяет создать магазин или сеть, более полно удовлетворяющую своего потребителя. И модель «играть рок-музыку» далеко не единственная из возможных на этом достаточно узком рынке. Ведь помимо рок-музыки есть еще и симфоническая, и этника, и поп-музыка, да и сам рок может быть разделен на стили и направления. И если этот рынок будет расти, то мы обязательно увидим, как эти ниши будут заполняться.

Итак, мы определились с фундаментом бизнеса в сфере розничной торговли. Мы обозначили, что есть формат для потребителя, который определяет те самые запросы, которым все рекомендуют соответствовать. Теперь вы можете самостоятельно ответить на такие вопросы, как «чем торговать» и «в каком формате как торговать». Притом, чтобы это было востребовано и в то же время уникально. Но это только начало построения бренда. И здесь мы вынуждены опять сделать небольшое лирическое отступление о сущности бренда и брендинга.

Глава 3

Идея бренда

3.1. Брендинг

Человек живет в очень сложном мире. Обилие предлагаемых товаров привело к тому, что покупателю стало очень сложно сделать выбор. Какое выбрать пиво, автомобиль, косметику, одежду, торговую точку из десятков, сотен или даже тысяч марок? Если бы потребитель всегда осуществлял свой выбор, руководствуясь какими-либо конкретными соображениями, он бы давно сошел с ума. В лучшем случае, у него просто не оставалось бы свободного времени на что-либо иное, кроме выбора оптимального объекта потребления. Запомните: человек не хочет и не может выбирать постоянно. Он хочет одного – осуществить свой выбор единожды, а потом следовать сложившейся привычке, если, конечно же, выбранный объект его не разочарует. Человек экономит свои ментальные усилия, у него и так есть чем занять свои мысли. Он дает окружающему его миру свои оценки, чтобы потом воспользоваться ими. Он создает стереотипы – примитивно сформулированные представления о целях, задачах и выгодах, которые он лично может ожидать от своего окружения. К этой области человеческой психики и относится восприятие брендов.