Читать книгу "Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен"

Помимо информации о передаче сообщений, которая интересовала Уолтера Карла, BzzAgent получила и другие данные. В частности, в ходе исследования было установлено, что 95 процентов агентов рассказали об электрической щетке, которую они получили в подарок, по меньшей мере одному человеку, а в среднем каждый участник эксперимента проинформировал 9,4 человека. На основании этих данных специалисты BzzAgent и доктор Карл рассчитали количество человек, которые должны были услышать о продукте: 294 690 (33 000 х 0,95 х 9,4). Умножив эту цифру на среднее количество человек, услышавших о продукте на протяжении каждого промежутка времени, и прибавив к полученному значению число самих агентов, исследователи пришли к выводу, что общий охват кампании составил 1 400 641 человек.

Насколько точны эти цифры, нам неизвестно. Это одно из первых исследований в новой сфере, которое опирается на информацию, предоставленную агентами. Тем не менее данные, полученные BzzAgent, были подтверждены собеседниками участников, которые отчитывались перед Уолтером Карлом. Кроме того, в ходе исследования не учитывалось, сколько еще человек за пределами цепочки могли рассказать кому-то о продукте, а также сколько разговоров о нем могло возникнуть уже после завершения шестинедельного эксперимента.

За несколько прошедших лет произошло увеличение количества и масштаба исследований по измерению обсуждений продуктов. В частности, Университет Карнеги – Меллона провел эксперимент, в ходе которого было проанализировано 15 миллионов случаев обмена мнениями о различных продуктах между 3,9 миллиона клиентов одной крупной розничной компании. По его результатам установлено, что одна из 69 рекомендаций книг и одна из 136 рекомендаций музыкальных композиций привела к продаже соответствующего продукта. Исследователи из Коннектикутского университета и Государственного университета Огайо проанализировали результаты кампании по привлечению рефералов[13] для телекоммуникационной компании и установили, что доходность инвестиций в эту кампанию в 15,4 раза превысила объем затрат на нее{40}. (Интересно, что эти исследователи тоже пришли к выводу, что самые лояльные клиенты не являются самыми активными ее рекомендателями.) В книге приводятся и другие примеры измерения слухов (в частности, кампании Adidas и Боба Дилана){41}. Хотя нам предстоит еще многому научиться, мы значительно продвинулись по сравнению с 1990-ми, когда многие маркетологи безоговорочно утверждали, что эффективность сарафанного маркетинга не поддается измерению.

6. Слухи и понимание клиента

Ваш звонок очень важен для нас. Пожалуйста, оставайтесь на линии.

Еще одна корпорация, жаждущая выслушать своих клиентов

В юные годы Ширли Поликофф гордилась своими белокурыми волосами. Ей нравилось быть блондинкой, поэтому в пятнадцать лет, когда ее волосы стали приобретать более темный оттенок, она начала ходить в салон красоты мистера Николаса рядом с домом ее родителей в Бруклине. «Мы с мистером Николасом решили создать приятную иллюзию, – написала она много лет спустя. – Он не стал отбеливать мне волосы, а просто немного осветлил их на затылке, чтобы они были такого же цвета, как на макушке»{42}. Мистер Николас понял свою клиентку.

Когда в 1955 году Ширли Поликофф получила работу копирайтера в агентстве Foote, Cone & Belding, ее клиентом стала компания Clairol. В то время в Америке окрашивание волос считалось в обществе неприемлемым. Красили волосы только актрисы, модели, иногда девушки, поставившие своей целью сделать карьеру (такие как Ширли Поликофф), а также женщины легкого поведения.

Ширли Поликофф намеревалась изменить такое положение вещей. Прежде чем сделать это, она проанализировала ситуацию и поняла, что женщины хотят избавиться от серого, невыразительного цвета волос, но из-за страха осуждения со стороны членов семьи и общества не решаются красить волосы. Ширли поняла, что женщины боятся даже самих слов «отбеливание» и «окрашивание».

Строчка, которую Ширли Поликофф написала для этой рекламной кампании, стала классической: «Она это делает… или нет?» (Does she… or doesn’t she?) На всех рекламных плакатах были изображены обычные женщины (во многих случаях с детьми) с прекрасными белокурыми, рыжими или коричневыми волосами. Текст, сопровождавший рекламу, напоминал реальный диалог между обычными людьми. «В этой рекламе одна женщина как будто обращалась к другой, но иносказательно – так, как люди рассказывают о себе какие-то интимные подробности», – объяснила она впоследствии.

Ширли Поликофф поняла также, что рекламу необходимо размещать не только в журналах мод, которые читают в основном женщины, но и в таких изданиях, как Life, которые читает вся семья. Ведь для того чтобы идея окрашивания волос стала приемлемой, ее должны одобрить все члены семьи.

Пятьдесят лет спустя группа рекламистов под названием Tremor искала новые идеи для рекламы еще одного продукта Clairol – Herbal Essences, но с одним большим отличием. Перед ними стояла задача не просто написать еще один рекламный слоган, а создать повод для разговоров{43}.

Tremor – это подразделение Procter & Gamble, созданное для стимулирования обмена мнениями о продуктах компании между потребителями. Оно обслуживает как бренды Procter & Gamble (Herbal Essences – один из них), так и бренды сторонних клиентов, таких как киностудии и прочие компании.