Читать книгу "Текст, который продает товар, услугу или бренд - Анна Шуст"

Слабости конкурентов – это шанс выделиться на их фоне. Это то, что все они (или большинство) делают плохо. Или, наоборот, то, что никто из них не делает и не предлагает рынку, хотя людям это может быть действительно нужно.

Предположим, конкурент слаб в коммуникации или постпродажном обслуживании, а для вашего продукта это важно. Тогда сделайте акцент на этом – и привлечете дополнительную аудиторию.

Или у конкурента на обучающем курсе нет сопроводительных материалов, не проводятся живые вебинары, как у вас, – у конкурента есть только видеоуроки в записи. В этом случае ваши тексты «о себе» должны показывать преимущества вашего подхода, объяснять, почему именно такой формат дает клиенту наилучшие результаты.

Сильные стороны конкурентов – это и ориентиры для вашей отстройки от них, и ваши точки роста. То, где вы, возможно, не дорабатываете и теряете прибыль.

Однако если конкурент делает на чем-то акцент – допустим, особенным образом упаковывает товар и этим гордится, или добавляет в каждый заказ фирменную шоколадку – то бессмысленно в точности повторять это в своем проекте. Так вы просто превратитесь в его копию и будете вторичными. Лучше оценить, насколько важен этот элемент для ваших покупателей (интервью с клиентами вам в помощь). И если важен – думайте, как вы можете реализовать его отличным образом, желательно – интереснее и эффективее, чем конкурент.

Анализ конкурентов и корректировки своего листа эффективности стоит делать 1–2 раза в год. Потому что мир меняется. То, чем вы выгодно отличались еще год назад, сегодня уже может оказаться стандартом вашей отрасли.

Чем лучше вы проработаете все пункты, включая отстройку от конкурентов, перед написанием текста «о себе», тем убедительнее он получится. Мои ученики отмечали, что иногда такой текст приносит клиентов так же эффективно, как продающий текст. Маргарита Былинина – известный эксперт в теме персонального брендинга, владелица Академии self-брендинга (Ya-Brand.club) и приглашенный эксперт в London School of PR. И она считает, что ничего удивительного в этом нет. Вот как Маргарита прокомментировала по моей просьбе тему отличий от конкурентов:

«Я часто слышу от учеников, что якобы препятствием к их развитию являются сильные конкуренты. Эта мысль настолько сильна, что частенько перерастает в тормоз – мол, раз я не могу обойти конкурентов, то не стоит и пытаться. Или же попытки перерастают в постоянную гонку на выживание, энергия которой затрачивается не на созидание, а на уничтожение конкурента.

Но представьте себе сад, в котором растут красивые яблони. Сад не ваш, а конкурента. И яблоки у него обалдеть какие вкусные! Сначала вы пытаетесь набрать этих яблок себе, чтобы и на вашей территории было также вкусно. Понимая, что перенесением элементов сада свой собственный сад не создашь, вы начинаете смотреть, а что же делает этот хозяин сада, чтобы его взрастить. Вы смотрите, как он с любовью ухаживает за деревьями, как поливает их и аккуратно проводит побелку и как щедро делится плодами с гостями. И так у него все ладно выходит, что вы бросаетесь делать так же, точь-в-точь, с твердым намерением перевыполнить план по яблокам и гостям.

А яблоки получаются не такими вкусными! И гости захаживают, но чаще потому, что в том саду яблоки закончились. Смотрите вы на это все и думаете – никогда мне не угнаться за этим старым садоводом! Разве что когда его сад засохнет, вот будет тогда мне дорога, вот я развернусь!

И снова ошибаемся! Потому что пока фокус нашего внимания на чужой территории, нам никогда не взрастить своего собственного прекрасного сада!

Сильные стороны конкурента – это яркий пример того, как хорошо можно сработать, как мощь действий и любовь к делу помогают создавать нечто привлекательное и манящее. На это же способны и вы. Но в своем саду, на своей территории.

Одна из моих учениц, Анастасия Пушкарь, прекрасный дизайнер, пахала над своим проектом не один год – предлагала разные варианты услуг, увеличивала их количество: и логотипы, и сайты, и дизайн приложений, и разработка концепции для социальных сетей.

Клиенты ее обожали, но до тех результатов, которых ожидала она, было далеко. Хотелось масштаба – и заработков побольше, и признания. В таком случае нужно было либо становиться корпорацией-гигантом, либо бросать дело. Девушка уже была близка к последнему, пока мы не изменили концепцию ее «сада». Среди всех своих услуг она выбрала приоритетную и сосредоточилась на ней. Концепция разработки лендингов – целевых страниц, в чем Настя была настоящим профи. Так она заняла свою нишу, а потом начала и расширять ее. Затем она предложила целевые страницы для социальных сетей, а потом и вовсе открыла школу дизайна в этой теме. Сейчас ее приглашают на международные конференции, где Анастасия читает лекции о том, как создать лучшие лендинги, потому что в этом она хороша как никто!

Поверьте, всегда есть куда развернуться! Даже с похожим продуктом, похожей идеей. В саду могут быть яблоки другого сорта, и сам сад будет выглядеть иначе. А может, там не яблоки, а груши? Или это вообще не сад? А лес? Или море?

Чтобы понять, какая она, ваша территория, ваш мир, необходимо смотреть не по сторонам в поисках сравнения, а вглубь себя. Поймите, кто вы и о чем вы! О чем эта история, рассказанная вами о вас?

Какую маленькую (или большую) мечту вы транслируете через себя в мир? И понимает ли мир и люди в нем то, что вы транслируете? Не забывайте о целевой аудитории – вы делаете то, что делаете, не для собственного эго и не для того, чтобы утереть нос конкуренту, а для того, чтобы передать то, что есть у вас и чего так не хватает им.

Успех нужно готовить! Выйдя из чужого сада, и начав строить собственный, вы сначала будете вспахивать землю, удобрять, потом ухаживать за саженцами и только потом получите плоды.

На этом пути вы увидите не только сильные, но и слабые стороны конкурентов. А вот это и вот это в «саду» можно было бы сделать лучше, но это почему-то не делается. Так примените это для своего «сада»! Слабые стороны конкурентов – это точки роста для вас, моменты, в которых вам нужно прокачаться и вывести свои умения и навыки на новый уровень.

Успех, настоящий успех, громкий и яркий, связан с фокусом внимания на аутентичности вашего «сада» – вашей территории и всего, что с ней связано. При этом, наращивая мощности – энергию и действия, – вы неизбежно создадите особенный проект, приверженцами которого станут сотни, тысячи, а может, и миллионы!»

Создаем текст о себе

После того как лист эффективности готов, сильные стороны найдены, отличия от конкурентов сформулированы, потребности клиентов описаны – самое время создавать текст.

Он строится по тем же правилам, что и любой другой текст (вернитесь к главе № 4, если хотите освежить в памяти эти правила).

Заголовок. Текст о себе – тот исключительный случай, когда с заголовком лучше не экспериментировать. «Обо мне» или «О проекте» вполне подойдет для названия страницы на сайте, «Чем я могу быть вам полезна» и «Вот что вы получите от работы со мной» хорошо сработают на странице в соцсети.