Читать книгу "Без машины? С удовольствием! Как сделать общественный транспорт привлекательным? - Даррин Нордаль"

Главный приз достался проектировщикам из Копенгагена (представляете?). Их предложение простое, но элегантное: матовое рулевое колесо из нержавеющей стали, напоминающее огромный обод велосипедного колеса, с одной поперечиной, на которой отчеканена надпись «NYC»[73]. Такая велостойка надежна, не боится непогоды, функциональна и достаточно стильная для объекта велосипедной инфраструктуры.

Рис. 4.9. На велопарковках можно дополнительно разместить логотип района или какой-то организации. Вашингтон, США (фото: Илья Варламов www.varlamov.ru)

Вдохновленный инициативой городской администрации, свои проекты на конкурс предложил и Дэвид Бирн, экс-солист группы Talking Heads. Его велосипедные стойки представляют собой символы улиц, на которых они устанавливаются. Например, северный тротуар Уолл-стрит украшает огромный знак доллара, на участке Пятой авеню, больше известном как «Женская миля», стоит большая красная туфля на высоком каблуке, а перед Музеем современного искусства — абстрактная криволинейная композиция.

Рис. 4.10. Велопарковка-столбик и велопарковка-ограждение. Такие можно ставить, чередуя их с обычными дорожными столбиками. Можно пойти еще дальше и предусмотреть на дорожном столбике ушко для велозамка (фото: Илья Варламов www.varlamov.ru)

Работы Бирна заставляют людей улыбнуться, а также часто попадают в объективы фотокамер. Однажды к этим стойкам мелом на тротуаре дорисовали тени, что придало плоским конструкциям дополнительный объем и превратило причудливые формы в реальные скульптуры. Группа жителей Нью-Йорка даже сняла короткометражный «стойкументальный фильм», который рассказывает обо всех девяти велостойках, созданных Дэвидом Бирном. Никогда прежде объект транспортной инфраструктуры не вызывал столько положительных эмоций у горожан.

План действий: организовать веселые маркетинговые кампании с прицелом на нерешительных велосипедистов

При продвижении велосипеда нужно заострять внимание на радости от движения. Самый эффективный способ донести эту мысль — сделать забавными как само сообщение, так и средство его коммуникации. «Когда пропаганда скучна, лучше о ней забыть», — пишет Бирн в своей книге «Велосипедный дневник» (Bicycle Diaries). Он считает, что форма представления сообщения столь же важна, как и само сообщение. В рамках одного из мероприятий в Нью-Йорке Бирн привлекал внимание к велосипедистам, представив развлекательную программу. Артисту хотелось понять, могут ли «гражданская ответственность, совершенствование, дискуссии и акции успешно сочетаться с искусством и развлечением, можно ли соединить культуру, юмор и политику, и можно ли улучшить жизнь города, получая от этого удовольствие»[74].

В университетском городе Колумбия (штат Миссури) пропаганда велосипеда не настолько мультимедийна, как в проекте Дэвида Бирна, но ее послание не менее провокационно: на автобусной остановке в центре города висит простой, но запоминающийся постер с изображением маленького мальчика на велосипеде, который мчится по синему небу с одного облака на другое. Надпись сверху гласит: «Помнишь, как тебе нравилось летать?»

Вдохновляющий текст, привлекательные визуальные образы и звучный бренд («Открыть для себя Колумбию») разработаны агентством VANGEL. Цель рекламной кампании предельно проста: подтолкнуть жителей Колумбии хотя бы попробовать ходить пешком и ездить на велосипеде. Для наживки выбрали удовольствие. Как отмечается на веб-сайте агентства, «яркие цвета и необычные иллюстрации были рассчитаны на самую широкую аудиторию и призваны передать ощущение радости от движения». В рамках кампании было создано несколько плакатов с убедительными слоганами, подчеркивающими положительные эмоции, например: «Когда едешь на велосипеде, чувствуешь себя лучше и счастливее» или «Свежий воздух поднимает настроение». При этом цель кампании не заключалась в том, чтобы полностью отвратить людей от автомобиля. Сотрудники VANGEL знают, насколько трудно передвигаться без машины во многих городах, даже в университетских, поэтому начинали кампанию с осторожных призывов: «Устройте своей машине выходной!» или «Хотя бы раз в неделю оставив машину дома и выбрав ходьбу, вы снизите выбросы углекислого газа от своего присутствия».

Рис. 4.11. Этот шутливый плакат напоминает жителям г. Колумбия (шт. Миссури) о том, как здорово было ездить на велосипеде в детстве (фото: администрации г. Колумбия, штат Миссури; изображение создано компанией VANGEL, www.vangel.com)

Реклама велосипеда в Колумбии дополнялась другими форматами, в частности рекламными полосами в местных газетах и даже телевизионными роликами. Героями роликов являются уже знакомые жителям анимированные персонажи с плакатов, а вдохновляющее послание сопровождается мгновенно запоминающимся джинглом и насвистыванием в стиле Энди Гриффита — глупой, но невероятно веселой мелодией, вызывающей в памяти испытанное в детстве чувство радости от движения. Подобные социальные ролики сложно назвать пропагандистскими, потому что они невольно вызывают улыбку, но именно обращение к детским ощущениям и воспоминаниям делает такую рекламу столь эффективной.

План действий: развивать общественный велопрокат

«Наверное, я единственный человек в городе, который сейчас едет на велосипеде и везет бараний бок весом 2 кг, — говорит Сара Уилсон и пытается поправить свой рюкзак. — Мне кажется, я очень неудобно его положила»[75]. Уилсон пользуется новой системой общественного велопроката в Вашингтоне (округ Колумбия). Идея общественного велопроката получила широкое распространение в Европе и теперь набирает популярность в Северной Америке. Его программы уже работают, в частности, в Торонто, Бостоне, Миннеаполисе, Денвере, Чикаго и Монреале.

На начало 2012 г. система Capital Bikeshare в округе Колумбия являлась наиболее крупной в стране и насчитывалось более 110 станций, 1100 велосипедов и 14 000 участников программы. Однако даже эта впечатляющая статистика не идет ни в какое сравнение с планами властей Нью-Йорка на лето 2012 г. Местный департамент транспорта вводит в эксплуатацию 600 станций проката с 10 000 велосипедов, чтобы заполнить велосипедные полосы общей протяженностью более 400 км, которые были обустроены за последнее время. Это станет блестящим примером инвестирования в велосипедную инфраструктуру, благодаря чему американский город опередит даже наиболее дружественные к велосипеду города Европы.