Читать книгу "Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок - Денис Нежданов"

1. Количество ситуационных вопросов не должно превышать общего количества проблемных, извлекающих и наводящих.

2. Каждые два проблемных или извлекающих вопроса должны выявлять по меньшей мере один мотив (в противном случае становится ясно, что вы не знакомы с бизнесом клиента и «стреляете вслепую»).

3. Как минимум 70 % мотивов должны быть превращены в потребности. Иначе получится, что, выявляя неудовлетворенность и проблемы, вы не создаете желания разрешать их.

4. Наводящих вопросов должно быть больше, чем высказанных потребностей. Вы должны не просто давать решение, а наводить клиента на мысли о выгодах с помощью вопросов типа: «Как это сможет вам помочь?», «Это поможет вам добиться столь важного для вас…»

5. На каждую высказанную потребность вы должны рассказать как минимум об одной выгоде. Минимизируйте разговоры о характеристиках и преимуществах.

Итак, что же такое метод СПИН? Это метод пошагового подведения клиента к осознанию им своих проблем, а также демонстрация ему «счастливого» варианта возможностей их решения. Сделка необязательно состоится сразу, необязательно ваша продажа произойдет сейчас. Главное, что вы добились с клиентом понимания, что ситуацию можно и нужно менять. А кто в этом вопросе будет успешнее, того и ждут лавры покорителя рынка.

Анекдот в тему

Два агента по продажам обуви отправляются в Африку, чтобы оценить перспективы нового рынка. Через несколько дней и десятков километров поездок по раскаленным пустыням и влажным джунглям они пишут отчет в штаб-квартиры своих компаний. Первый агент разочарованно выводит: «Совершенно бессмысленная затея: в этих краях никто не носит обувь». Второй бодро рапортует: «Потрясающие места! Рынок пуст. Немедленно вышлите мне десять тысяч пар!»

Естественно, что, когда клиент открыт к общению, ему нужно дать информацию о вашем продукте и предложении. Помните, идеальное место продажи – это голова клиента, его сознание, поэтому неважно, продаете вы лично, по телефону или с помощью электронных писем – всегда ведите с клиентом диалог, представляйте себя на его месте, думайте о его заботах и о том, чем вы можете быть ему полезны. Тогда вы найдете нужные аргументы и сможете сделать качественное предложение, которое позволит улучшить жизнь и бизнес клиента, стать им более интересными. Именно эта модель продаж позволит вам выйти на качественно новый уровень сделок и получить значительно более высокий процент от их заключения.

Глава 7

Презентация и аргументация

Чтобы преуспеть в бизнесе, надо заставить других видеть вещи так, как видите их вы.

Джон Генри Патерсон

Данная глава расскажет о том, какие презентации существуют, зачем нужно уметь сравнивать ваши и чужие предложения и как сделать так, чтобы клиент не почувствовал себя «недалеким» во время нашей высокопрофессиональной речи.

Умение презентовать – это важное искусство, которое должен освоить любой продавец. Именно в презентации раскрывается способность менеджера или руководителя коммерческого подразделения рисовать правильную картину в сознании клиента.

Анекдот в тему

– Эй, генацвале, почему на конкурсе коньяков № 4 занял первое место, № 3 – второе место, а № 10 – третье место?

– Слушай, сам не знаю! Все из одной бочки наливали!

Иногда, когда ваши ресурсы и время общения ограничены, необходимо быстро и четко сложить плюсы вашего продукта или услуги на одну чашу весов и другие предложения – на другую. Лучше, если это сделаете вы или клиент под вашим чутким руководством.

Итак, с чего начинается презентация, или рисование картины в сознании вашего клиента? Давайте себе представим расстановку сил в виде треугольника (рис. 6).

Рис. 6. Карта презентации

Мы можем увидеть, что презентация состоит из пяти ключевых шагов.

Шаг 1. УпоминАние характеристики

Что такое «характеристика»? В первую очередь это тезис, который находится на линии, соединяющей продавца и товар (услугу). Характеристика – это объективное, измеримое, непротиворечивое свойство предмета или явления (услуги), которое служит фактическим отражением его описания.

Часто для иллюстрации этих тезисов я на тренинге прибегаю к примеру с маркером. Я просто прошу участников назвать по одной характеристике. Редко кто продает маркеры профессионально, поэтому мы здесь натыкаемся на препятствие – не умеем выделить объективное, непротиворечивое свойство маркера. Кроме упоминания цвета участники говорят, что маркер толстый, длинный… Вот, пожалуй, и все, что удается выжать из участников на первых минутах прохождения темы «Презентация».

Но давайте вдумаемся: объективно ли то, что маркер длинный? Может, для кого-то он короткий. Не противоречиво ли то, что маркер толстый? Поверьте, есть и значительно более длинные и толстые маркеры. Поэтому я предлагаю говорить языком цифр. В частности, очень важно бывает апеллировать к фактам в общении с аналитическим типом клиента.

Наш разговор можно представить в виде треугольника, где один угол – это «Продавец», второй – «Клиент» и третий – «Товар (услуга)» (рис. 7).

Рис. 7. Презентация

А – характеристики товара. «Я предлагаю товар, обладающий следующими качествами…» Пока разговор идет по этой линии, вы говорите сами с собой. Ваш собеседник в разговор не включен. Хорошо, если он вас вообще слышит!

В – характеристики товара, важные для вашего собеседника, то, чем этот товар может быть полезен именно для данного человека. «С помощью нашего товара вы сможете…» или «Используя это снаряжение, вы сможете…» Здесь происходит непосредственное обращение к мотивам клиента. Если мотив определен верно, клиент будет вас слушать.

С – вопросы (лучше ваши, хотя клиент тоже может спрашивать). Как он вас понял? Интересно ли ему то, что вы предлагаете? Если нет, то что его может заинтересовать? С помощью линии С вы корректируете А и В и включаете клиента в диалог.

70 % продавцов в своем разговоре используют линию А, 20 % добавляют «персональную аргументацию», линию В. И только 10 % устанавливают с клиентом обратную связь и выясняют, что же ему действительно нужно – С. Они-то и являются самыми успешными!

Здесь, разумеется, подключается наше сознание и мы находим, что длина маркера – 21 сантиметр, что толщина грифеля у него 5 миллиметров и т. д. А также то, что он произведен в Венгрии, сделан на водной основе и т. д. Это уже факты объективные, а не субъективные и уже наверняка непротиворечивые.