Читать книгу "На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Саймон Штейнгардт"

Внезапное исчезновение

На сегодняшний день мы уже достигли того, что продукты технологии все более уменьшаются в размерах, становятся незаметнее или могут подсоединяться к устройствам, находящимся вне поле зрения. И как же, спросите вы, это способно повлиять на использование технологий для демонстрации социального статуса? В огромной степени все зависит от того, какие ценности считаются показательными.

Богатство в денежной форме всегда будет иметь свою ценность. Однако сегодня мы все больше дорожим своим временем как драгоценным ресурсом, и возможность делегировать задачи и сберегать таким образом время приобретает дополнительную значимость как показатель статусности. Кроме того, свободное время, как и возможность его использовать по своему усмотрению, обретает все более позитивный смысл. Похоже, можно предположить, что по мере того, как общество становится гипервзаимосвязанным, возможность отсоединиться от него и оставаться вне связи делается все более очевидным показателем статуса. Если нам все труднее отсоединиться – не поднимать телефонную трубку, уехать в отпуск на три недели, – значит, такое отсоединение становится привилегией для избранных, которые могут себе его позволить.

Как я люблю говорить, технологии – это продолжение нашего поведения. Тем, кто старается творить добро, они помогают делать больше добра, тем, кто предпочитает творить зло, они помогают совершать больше зла. Если вы живете в сельской местности Уганды и у вас или у вашей жены (если вы мужчина) начинаются роды, вызвать на помощь акушерку гораздо проще, когда есть возможность позвонить ей по мобильному телефону, а не ехать шесть миль до ближайшей больницы. Если же вы намерены взорвать машину, мобильный телефон может послужить прекрасным средством дистанционного управления для самодельного взрывного устройства (при условии, что сотовую связь не будут глушить). Развивая эту важную мысль, скажу, что технологические достижения помогают хвастуну хвастать, людям высокого положения это положение укреплять, а тем, чей статус низок, они затрудняют задачу избавиться от своих оков.

Представьте себе имплантированное за ухом устройство для коммуникации, которое позволяет оставаться на связи 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Оно будет символом высокого или низкого статуса? В действительности верными могут оказаться оба варианта – в зависимости от того, кто и как его использует.

Подобное устройство позволило бы человеку, наделенному властью, держать своих подчиненных под рукой. С другой стороны, человека подчиненного оно бы подвергло порабощению в еще большей степени, поскольку тот был бы лишен возможности его выключить. Подобная технология укрепила бы и того и другого в их ролях, но поскольку любой человек перед кем-то несет ответственность, хотя бы перед собственной матерью, реальным символом статуса могло бы стать отсутствие имплантата.

Еще одно следствие миниатюризации состоит в том, что устройства лишаются визуального интерфейса и становятся чисто звуковыми. Единственным элементом интерфейса, который может быть использован для афиширования статуса, будет сам разговор. В известном смысле это высшая степень статусности: если вы говорите посредством чего-то, что является невидимым, оно не сможет опровергнуть то, что вы сказали. Вас не назовут лжецом, если вы пожелаете заявить звуковому интерфейсу следующее: «Да, закажи мне билет в бизнес-класс до Турции на завтра. Забронируй отель, а потом позвони Джофри и скажи ему, что я не смогу быть в выходные в гольф-клубе. Спасибо, пока». Возможно, вы говорите со своей консьерж-службой, а возможно – с приложением-калькулятором (совершенно сбитым с толку). Это похоже на старый анекдот о юристе, который только что въехал в новый офис. Желая произвести впечатление на потенциального клиента, входящего в дверь, юрист схватил телефонную трубку и сказал в нее: «Извините, но я так занят, что не смогу вести ваше дело даже за несколько тысяч долларов». Затем он положил трубку, повернулся к стоящему перед ним человеку и спросил: «Чем я могу быть вам полезен?» «О, по правде говоря, ничем, – ответил тот. – Я пришел подключить ваш телефон».

Работа над объектом статуса будущего

Любой, кто занимается дизайном модной одежды и аксессуаров, знает, насколько важно суметь раскодировать требования, предъявляемые его рынком к символам статуса, которые делают акцент на ключевых ценностях, таких как обеспеченность, индивидуальность и актуальность. Однако посмотреть на свое дело через увеличительное стекло статуса может оказаться полезным и тем, кто занят разработкой предметов столь приземленных, как кондиционеры.

На рынке кондиционеров воздуха имеются клиенты, которыми движут исключительно соображения практичности: «Я хочу, чтобы это просто работало». Есть здесь и те, кто руководствуется более сложными соображениями, сочетающими в себе практичность и экономность: «Я хочу, чтобы это работало, и хочу заплатить за это как можно меньше». Они могут выразить свое решение в виде беспокойства по поводу бренда: «Я, конечно, очень пекусь об экономии, однако не собираюсь тратить кучу денег на какой-то никому не известный хлам, который, как я думаю, сразу сломается. Я собираюсь потратить эти деньги на что-то, что, как я надеюсь, будет работать годами». И наконец, на этом рынке есть клиенты, представляющие гораздо более широкий сегмент общества, – они подыскивают бренд, который разделял бы их ценности (от заботы об окружающей среде до высоких жизненных стандартов) и позволял бы им эти ценности передавать.

Возьмем, к примеру, Китай. Как я уже упоминал, владеть домом стало там делом важным, из чего вытекает, что инвестиции в дом растут. Следовательно, растет и важность демонстрации дома другим людям. До разразившегося бума вы, возможно, жили в маленьком домике, давно требовавшем ремонта, вы выросли в нем, и, скорее всего, к вам захаживали в гости соседи, знающие вас с рождения, однако вы вовсе не должны были приглашать к себе своих коллег по работе. Но только сегодня и сам дом, и то, что принадлежит он тем людям, которые в нем живут, стало символом восхождения по социальной лестнице. И поскольку теперь преобладает тенденция приглашать в свой дом посторонних, людям, покупающим кондиционер, действительно важно, какое устройство выбрать: практичное и функциональное на вид, но при этом уродливое или же от правильного бренда и выполненное в правильном стиле. С другой стороны, семье, впервые покупающей кондиционер, и ее друзьям и соседям, которые тоже никогда ничем подобным не владели, устройство, выглядящее уродливо, но функционально, может все еще казаться весьма впечатляющим.

Один из самых эффективных способов понять, чего хотят люди, – наблюдать, записывать, а в нужный момент задавать вопросы, не упуская при этом из виду, что ответы диктуются желанием преподнести себя в выгодном свете и сами по себе могут быть выражением статуса, которого люди эти мечтают добиться. Иногда правда о человеке открывается в его лжи. Если вы проводите исследование пользовательской аудитории, то, очевидно, желаете установить, какие позитивные качества люди хотели бы ясно продемонстрировать и какие негативные качества им хотелось бы скрыть. Вот обобщенный набор категорий{39} от Джоффри Миллера, специалиста по эволюционной психологии: