Читать книгу "Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс"

Фонд Рокфеллера, столкнувшись с серьезной проблемой анкилостомоза[52] на юге страны и в других ее районах, добился того, чтобы у людей начали меняться повседневные привычки: в крупных сельских поселениях стали брать анализы, проводить исследования, соблюдать медицинские требования; были организованы массовые просветительские мероприятия.

Если требуется сформировать общественное мнение, то придется считаться с установившимися убеждениями людей. Это касается как прессы, так и других факторов воздействия. Менкен путает цинизм и правдивость, когда объявляет, что основная трудность газеты, которая пытается действовать независимо и честно, «связана не с советом ее директоров, а с настроем той публики, которая эту газету покупает»[53].

Газета New York Tribune являет настоящий образец мужества редакции: в одном из рекламных уведомлений, опубликованных ею 23 мая 1922 года, было указано, что, хотя «для новостей очередности не существует, и в газете должны быть опубликованы любые новости – как приятные, так и неприятные», однако обязанность любой газеты состоит в том, чтобы выбирать, что публиковать, и «в тяжелые времена, когда царит мрачное отчаяние, газете выпадает тяжкая и ответственная миссия поддерживать моральный дух населения».

Конечно, несложно вспомнить множество примеров того, как газеты сознательно культивировали враждебную или отстраненную позицию по отношению к своим читателям.

Иногда, конечно, можно повлиять даже на общепринятую точку зрения. Две газеты The Sun из Балтимора решительно и небезуспешно сопротивлялись давлению со стороны читателей в течение определенного времени. Будучи строгим критиком, Освальд Гаррисон Виллард[54] однажды заметил, что, хотя выполнять свою работу в современном Балтиморе непросто, тем не менее эти две газеты мужественно и стойко придерживались редакционной политики, совершенно не поддаваясь на любое давление извне. Для любого специалиста по связям с общественностью это будет ярким примером взаимного влияния друг на друга общества и организаций, стремящихся воздействовать на общественное мнение. В ситуации взаимодействия двух сил порой бывает сложно понять, где одна из них, а где – другая.

Газеты World и Evening World of New York гордятся кампаниями, о которых упоминается в справочнике World Almanac за 1922 год: они хорошо иллюстрируют подобное взаимодействие.

Конференция по ограничению вооружений, инициированная протестами по всему миру

Выполняя в 1921 году призыв своего основателя, Джозефа Пулитцера[55], всегда бороться за прогресс и реформы, и возглавив кампанию по разоружению, предвосхищающую другие подобные инициативы, газета World тщательно освещала события на Вашингтонской конференции по ограничению вооружения…

Меры, отстаиваемые газетой World, стали основанием для закона…

Во время сессии Законодательного собрания Нью-Йорка в 1921 году по инициативе газеты World был принят ряд мер. Одним из главных достижений газеты стало принятие резолюции, расширяющей полномочия Комитета по жилищному хозяйству Локвуда, в результате которой стало возможным привлечение значительных финансовых средств в область строительства жилья.

Газете World удалось совершить ряд практических шагов, которые способствовали принятию закона о спекуляции театральными билетами. Кроме того, эта газета повлияла на изменения в законопроекте, направленном на отмену всеобщего Закона о «летнем времени», что позволило муниципальным властям принимать собственные нормативные акты, позволяющие экономить на освещении. Газета также провела успешную кампанию против необоснованных обысков, задержаний и других жестоких мер, связанных с принуждением к соблюдению сухого закона.

Газета World раскрыла подробности о Ку-клукс-клане

С 6 сентября газета World приступила к публикации серии статей, где раскрывалась правда о Ку-клукс-клане[56]. Двадцать шесть газет по всей стране поддержали эти публикации, некоторым из них предложили участвовать в работе над статьями; другим было дано разрешение на перепечатку этих материалов из World. Все эти газеты осознавали, что данная акция инициирована World в интересах общества. Они стремились внести свой вклад в столь благородное дело, и в газете World гордятся тем, что поначалу единственным условием этих изданий была лишь гарантия точности и справедливости, прежде чем они пришли к возможности сотрудничества.

World гордится, что собранные ими данные свидетельствуют: журналисты не поддались на угрозы и насилие, и наперекор им освещали эти факты честно и без малейших преувеличений.

Изменения в законе об автотранспорте

В результате информационной кампании по снижению количества несчастных случаев, вызванных использованием автотранспорта в Нью-Йорке и штате Нью-Йорк, газета World одержала победу, добившись принятия закона об автотранспорте. В газете публиковались эксклюзивные материалы, в которых указывались номера лицензий и регистрационные номера машин, ежедневно угоняемых в городе. Кроме того, газета инициировала акцию против нелегальных таксистов, а также водителей и владельцев автомобилей, уклоняющихся от финансовой ответственности.

Достижения газеты Evening World

Evening World продолжила свою кампанию против угольной монополии и высоких цен на уголь, установленных для города Нью-Йорк: это положение дел энергично и подробно освещается в статьях газеты. После консультации с ведущими сенаторами в Вашингтоне Конгрессу было представлено несколько законопроектов, призванных улучшить ситуацию.

Думаю, газета World вполне в состоянии сама заявить о себе, демонстрируя пример того, чего удалось достичь многим выдающимся газетам, выступающим в качестве лидеров общественных движений. Другим подобным примером является New York Evening Post, долгое время определявшая запросы общества в сфере профориентации и управления.