Читать книгу "Аудит продаж. Практическая инструкция для девелопера - Анна Шишкина"

• Продажи ритмичны, ежедневный план продаж выполняется.

• Для анализа воронки продаж используются объективные данные о каждом этапе.

• При оценке эффективности учтены как заключенные, так и расторгнутые сделки.

• Конверсия менеджера в динамике стабильна или улучшается.

• Конверсия менеджера и отдела продаж соответствует целевым показателям, утвержденным в компании.

• Менеджеры заинтересованы в увеличении конверсии.

• При работе с входящими обращениями менеджеры достигают поставленных целей (встреча или сделка).

• Существует единая база потенциальных клиентов, заполняемая по единым требованиям и стандартам.

• Менеджеры своевременно выполняют задачи по контактам и действиям с потенциальными клиентами.

• Руководитель отдела продаж в системе контролирует работу с базой потенциальных клиентов.

• Только руководитель отдела продаж принимает решение об окончании работы с лидом.

Как понять эффективность работы отдела продаж? Казалось бы, ответ очевиден: если выполнили план – молодцы, не выполнили – есть сбой в работе сотрудников.

Выполнение плана продаж

Давайте сначала разберемся с ситуацией, когда отдел продаж выполнил план.

Действительно ли план был поставлен адекватно рынку, не занижен? Был ли у менеджеров ресурс для большего количества сделок, чем они заключили? Какова конверсия звонка во встречу? А из встречи в звонок? Есть ли там точка роста?

Если ваши менеджеры выполнили план, это еще не означает, что отдел работает эффективно. Причины выполнения плана могут быть внешними: хорошая работа маркетинга, достаточный объем входящих обращений, привлекательный продукт, продажи с ощутимыми скидками, работа по социальным программам. Но это не свидетельствует в пользу того, что ваши менеджеры работают по максимуму.

Один из девелоперов г. Калуги продает квартиры по программе «Жилье для российской семьи». Попасть в нее может практически любой, и категорий граждан, которые могут воспользоваться программой, – множество. Соответственно, отдел продаж обеспечен регулярными обращениями, которые позволяют выполнять план без какого-либо напряжения. Более того, если клиент обратился по этой программе, в 95 % случаев он купит квартиру у этого девелопера. Клиенты скромные, терпеливые, готовые ждать в очереди за консультацией и четко выполнять все требования менеджеров, а те чувствуют себя хозяевами положения.

Теперь разберем обратную ситуацию – план не выполняется. Прежде чем проверять внутренние процессы, то есть проводить аудит эффективности работы менеджеров по продажам, проанализируйте внешние факторы, которые могли измениться. В первую очередь проанализируйте ценовую карту конкурентов и инструментов продажи, затем проверьте, уменьшается ли число входящих обращений. И напоследок взгляните со стороны: может, вы сами оттолкнули клиентов, например задержав передачу объекта или выполнив его в худшем, чем заявляли, качестве.

Если ваши цены конкурентоспособны, инструменты продажи также дают клиенту разные варианты возможности приобрести квартиру, репутация по-прежнему достойная и объем входящих обращений на высоком уровне, но план не выполняется, нужно особенно пристально изучить деятельность ваших менеджеров.

На самом деле аудит эффективности – это ежедневная работа руководителя отдела продаж и директора по маркетингу и продажам. Прежде всего, это анализ объема обращений и качество работы с каждым клиентом. А на ежемесячном уровне – анализ конкурентов.

Ритмичность продаж

При аудите эффективности работы отдела продаж важно отслеживать ритмичность продаж. Если мы разделим месячный план на количество рабочих дней, получим дневной план.

Выполняют ли ваши менеджеры дневной план? А недельный? Или львиная доля объема сделок приходится на последнюю неделю месяца? Может быть, ваши специалисты заключают рекордное количество сделок в последние 2–3 дня месяца?

Если вы отвечаете утвердительно на последние два вопроса, то скорее сделки управляют вами, а не вы – сделками. При такой ситуации мы довольно точно можем прогнозировать выполнение плана только на 3–4-й неделе, а на 1–2-й в принципе нереально с достоверностью сказать, на сколько процентов будет выполнен план.

Если мы хотим управлять продажами, то не должны проводить срез результативности 1–2 раза в месяц. Это нужно делать ежедневно, и каждый день должен быть как последний день месяца с точки зрения выполнения плана продаж.

Анализ воронки продаж

Что ваши менеджеры знают о воронке продаж? Понимают, что это такое и зачем она нужна? Умеют ли выстраивать ее? Знают ли свою конверсию при переходе от одного этапа совершения сделки к другому?

Чтобы анализировать воронку продаж, нужны объективные данные о входящих звонках, посещениях, показах демонстрационных объектов, о забронированных и заключенных сделках. А еще и об их расторжении. Почему важно фиксировать не только состоявшиеся сделки, но и отказы по ним? Да потому что только так можно получить реальную картину качества работы менеджера. Если он заключает 30 сделок и 20 % из них расторгается в течение следующих 1–2 месяцев, вряд ли можно говорить о качественной работе. Наблюдая за работой такого специалиста регулярно, можно увидеть, что сделки проходят очень быстро, много договоров с рассрочкой и небольшим первоначальным взносом либо ипотекой, но нет решения об одобрении ипотечного кредита. И одним из аргументов, стимулирующих заключение сделки, становится факт, что в любой момент ее можно расторгнуть и вернуть внесенные деньги в полном объеме.

Объективные данные для построения воронки и анализа конверсии можно получить только при условии, что абсолютно все без исключения обращения фиксируются, классифицируются на первичные и вторичные, и руководитель в любой момент может проконтролировать работу с каждым клиентом.

У вас есть CRM-система? Действует ли строгое правило о фиксировании абсолютно всех входящих обращений?

Наличие CRM-системы значительно упрощает как работу менеджеров, так и контроль со стороны руководителя. И чтобы менеджеры фиксировали все действия, нужно создать условия, при которых, с одной стороны, работать с CRM-системой им будет удобно, а с другой – невозможно не записать контакт или операцию, потому что за этим последует неминуемое наказание.

Когда у вас есть все данные, на какие параметры вы обращаете внимание при анализе воронки продаж? Смотрите ли на конверсию каждого этапа? Сравниваете ли показатели по каждому менеджеру в динамике? Смотрите ли на среднюю конверсию по отделу продаж и каждого менеджера относительно этого? Зафиксированы ли у вас те показатели, к которым вы хотите прийти? Знают ли об этих целевых показателях ваши менеджеры? А о своих показателях в настоящий момент и в динамике?