Читать книгу "Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж - Стефан Шиффман"

Кто эти люди? Это возможности, о которых мы говорили ранее. Ими могут быть бывшие клиенты или те, кого вы исключили из группы активных клиентов, или кандидаты, потенциальные клиенты, контакты, цели – то есть люди из компании, являющейся ключевым клиентом, с которыми вы еще не обсуждали свое предложение.

24. Категории ключевых клиентов: между нулем и сотней

Где-то между 0 % и 100 % расположены наши потенциальные клиенты по новым сделкам.

Для того чтобы понять, почему, лучше посмотреть на точку, соответствующую 50 %. Выделим крайний правый квадрат и крайний левый квадрат как две крайности. Мой опыт проведения сотни тренингов на эту тему показывает, что эту систему легко понять, если взглянуть на тех, кто расположен по самой середине. Итак, приступим.

Управление ключевыми клиентами – достаточно простая система. Активные клиенты относятся к одной из трех групп: 50 %, больше 50 % и меньше 50 %. Активные клиенты по новым сделкам со временем выпадают из системы, но некоторые из них, конечно же, действительно достигают 100 % и обеспечивают нас новым доходом. По сути, если понять 50 %, то можно уяснить и все остальное. Однако самое сложное – понять именно 50 %.

Большинство торговых представителей полагают, что при наличии хотя бы какой-то вероятности развития сотрудничества ее можно считать 50 %-ной. Это иллюзия. Позвольте привести пример использования этого ошибочного правила для определения 50 %-ной вероятности заключения сделки.

Если я покажу кому-либо свое предложение, есть вероятность, что он примет его, а возможно, и откажет. Это создает иллюзию, что вероятность заключения сделки составляет 50/50.

Но если подумать, это совсем не так: если вы купите лотерейный билет, возможно, он окажется выигрышным, а возможно, вы напрасно потратите на него деньги. В данном случае также есть два варианта развития событий, но вряд ли вы будете планировать свои расходы, исходя из того, что шансы на выигрыш шести миллионов долларов – 50/50.

На самом деле у вас примерно один шанс выиграть в лотерее из миллиона. Точно так же и наше торговое предложение: если оно предполагает только два варианта ответов, это не значит, что шансы на заключение новой сделки с этим клиентом составляют 50 %. Возможно, вероятность благоприятного исхода составляет не миллион к одному, но и не 50/50, только потому, что возможны два ответа – «да» или «нет».

Когда сделка попадает в категорию 50 %, она должна предполагать больше двух возможных исходов. Вероятность согласия клиента должна быть такой же, как и вероятность его отказа. В прямых продажах, в которых торговый представитель напрямую взаимодействует с принимающим решение, исключая общение с брокерами и третьими сторонами, есть четыре критерия, определяющих, попадает сделка в категорию 50 % в системе управления клиентами или нет.

Первый критерий: обсуждение своего предложения с «правильным» человеком или «правильными» людьми. Мне нравится термин «принимающий решение», но, подчеркиваю, я отношу к этой категории и тех, кто может повлиять на принятие решения. В этом отношении я придерживаюсь исключительно прагматичного подхода. В любом случае это должны быть люди, которые могут либо принять решение, либо повлиять на него.

Второй критерий: предоставление клиенту плана действий, направленного на повышение результатов его деятельности, после изучения его ситуации (чем он занимается, с кем сотрудничает и т. д.). Другими словами, я должен показать ему «правильный» план, основанный на его целях и способный помочь ему повысить результаты своей работы.

Третий критерий: работа с «правильным» бюджетом. Если я предложу человеку, управляющему бюджетом в 5000 долларов, план, который ему понравится, но обойдется в 10000 долларов, как вы думаете, к чему это приведет? Эта сумма явно превышает ту, которую он имеет право тратить. Это «неправильный» бюджет. Как же добиться сделки? Придется либо изменить план и бюджет, либо привлечь к принятию решения кого-то другого.

Это три из четырех критериев клиента из категории 50 %. Прежде чем перейти к четвертому, мне хотелось бы уточнить определение «правильный».

25. Пояснения к определению «правильный»

Давайте уточним этот первый критерий. Когда я говорю «правильный» план и «правильный» бюджет, я не имею в виду абстрактный или нравственный смысл этого слова. Под словом «правильный» я подразумеваю «исправленный», как если бы в мои решения были внесены серьезные исправления.

Этот принцип исправлений тесно связан с принципом подачи в игре. Другими словами, я буду предлагать методы, идеи, принципы и инициативы и посмотрю, какие коррективы клиент внесет в мои предложения.

Если не будет динамики, взаимообмена идеями, то мои предложения останутся без исправлений. Мне не нужно, чтобы клиент вел себя, как чурбан, в процессе сбора информации и никак не реагировал на мои слова. Наоборот, я хочу с его помощью проверить свои предположения.

(Мы уделим особое внимание вопросам, которые помогут вам скорректировать торговое предложение и собрать необходимую информацию).

Принцип корректировки в процессе продаж гораздо легче реализовать, чем кажется. Человеку по своей природе свойственно поправлять других. Иногда на тренингах я обращаюсь к тому, кто еще плохо знаком с остальными участниками: «Помните, в начале тренинга вы сказали, что проработали в отделе продаж девять лет». Человек сразу же поправит меня: «Нет-нет, я не говорил, что проработал в своей компании девять лет. Я сказал, что эта компания наняла меня полгода назад».

Это прекрасный пример принципа корректировки. Когда мне надо что-то выяснить, я даю потенциальному клиенту возможность поправить меня точно так же, заявляя то, в чем не совсем уверен, и спрашивая, прав ли я. При этом обязательно проявляется природная склонность человека к исправлениям.

Этому принципу мы уделяем особое внимание на этапе сбора информации и надеемся, что правильно его использовали, пока потенциальный клиент «добирался» до средней категории – 50 %.

Вот почему это так важно. Люди гораздо больше любят исправлять чужие ошибки, чем создавать нечто новое. Они охотнее поправят торгового представителя, если он ошибется, чем помогут разработать план или вопросы, на которых должно сосредоточить торговое предложение.

Хорошо. Для нас это не проблема. Мы сделаем собственные предположения и позволим второй стороне внести коррективы, чтобы направить нас в нужное русло. Если я сам пойму свои ошибки, то найду и путь к заключению сделки или, по крайней мере, мне его укажут. Я не узнаю, прав я или нет, пока не дам вам возможности поправить меня, а вы либо одобрите мое предложение, либо подскажете, что надо исправить.