Читать книгу "Управление отделом продаж - Константин Петров"

Представитель сбыта в процессе общения с потенциальными клиентами должен решить следующие задачи.

1. Донести до потенциального покупателя большой объем информации о продукции фирмы.

2. Адаптировать предложения товаров и услуг и/или обратиться к уникальным потребностям и интересам каждого потенциального клиента.

3. Убедить каждого потенциального покупателя в превосходстве продукции фирмы над аналогичными предложениями конкурентов.

Поэтому логично будет подробно рассмотреть факторы, которые определяют эффективность организации сбыта в контексте построения взаимоотношений с клиентами:

• маркетинговые цели, стратегия и ресурсы организации;

• целевой рынок;

• характеристики продукции;

• методы распределения;

• ценовая политика фирмы.

Маркетинговые цели, стратегия и ресурсы организации

Использование личных продаж экономически оправдано в таких обстоятельствах:

• когда издержки на этот тип продажи существенно превышают расходы на проведение широкой рекламной кампании;

• когда политика компании нацелена на расширение каналов распределения или на захват доли рынка конкурентов.

Объем издержек на рекламную кампанию особенно значим для небольших компаний, ресурсы которых не позволяют организовать крупные мероприятия по стимулированию сбыта. Тогда личные продажи, дополняемые другими формами обращения к потенциальным потребителям, например информационной компанией в Интернете или участием в отраслевых выставках, становятся основным инструментом продвижения продукции.

Благодаря своей природе, в основе которой лежит высокой степень убедительности и личные взаимоотношения продавца и покупателя, личная продажа целесообразна в тех случаях, когда организация ставит целью расширить каналы распределения (за счет привлечения большого количества оптовых или розничных продавцов) или оттеснить конкурентов. Особенно это актуально в случаях сравнительно сложной промышленной продукции и потребительских товаров длительного пользования. Однако если компания преследует цель закрепить свои позиции на рынке хорошо известных и популярных товаров, то основная роль в ее комплексе продвижения отводится напоминающей рекламе.

Целевой рынок

Ввиду того что стоимость различных инструментов маркетинговых коммуникаций (в расчете на потенциального клиента) значительно различается, комплекс используемых компанией коммуникаций в целом зависит от двух факторов:

• количество потенциальных клиентов на целевом рынке;

• географическое местоположение клиентов.

Когда целевой рынок представлен относительно небольшим количеством клиентов, расходы на организацию личных продаж могут полностью оправдать себя. При этом среднестатистический клиент, как правило, размещает довольно крупный заказ, а все или большая часть потенциальных клиентов компактно располагаются на относительно небольшой территории. Личные продажи – главный инструмент продвижения для компаний, которые реализуют свои товары на промышленных рынках, имеют невысокий потенциал сбыта или ориентируются на немногочисленных оптовых посредников. Ор гани зации, поставляющие продукцию на крупные потребительские рынки, характеризующиеся распределением потенциальных кли ен тов по значительной территории, делают ставку на экономически более эффективные рекламные кампании и другие методы стимулирования сбыта.

Характеристики продукции

Как уже говорилось, в комплексе продвижения товаров на промышленном рынке ведущую роль играет личная продажа, на рынке потребительских товаров длительного пользования – сочетание личной продажи и рекламы; а на рынке товаров краткосрочного пользования – реклама и стимулирование сбыта. Это объясняется тем, что промышленные товары и потребительские товары длительного пользования относятся к категории сложных, поэтому решение об их покупке принимается после тщательного изучения всех предложений на рынке. Еще одна причина связана с тем, что промышленные товары обычно можно адаптировать под потребности разных клиентов, а на рынке потребительских товаров длительного пользования (а также комплексных услуг, например, финансовых или страховых) главным является широта спектра предложений. В первом случае товары «подгоняют» под клиента, а во втором – покупатель делает выбор, руководствуясь своими потребностями и предпочтениями.

Несмотря на то что производители промышленных товаров обычно делают упор на личной продаже, это вовсе не мешает им проводить обширные рекламные и пиар-кампании с целью информирования потенциальных клиентов о своей компании и выпускаемой ею продукции, что должно облегчить доступ торговых представителей к потенциальным клиентам. Точно так же производитель продуктов питания может тратить значительные суммы на рекламу своей продукции в СМИ и мероприятия по стимулированию сбыта в торговой сети, но одновременно требовать от подразделения сбыта организации коммерческих визитов в компании розничной торговли и обеспечение поддержки реселлерам в каналах распределения.

Следует отметить, что появление Интернета и развитие электронной торговли ведет к стиранию различий между разными инструментами продвижения. Очень многие компании на своих веб-сайтах предоставляют потенциальным клиентам всю интересующую их информацию, собирают данные о потенциальных покупателях (для дальнейшей работы отдела продаж), позволяют заказывать товары непосредственно на сайте, без встречи с представителями сбыта.

Методы распределения

Метод личных продаж используется для организации дистрибьюторской сети и обеспечения поддержки реселлеров независимо от того, на каком рынке реализуется продукция – потребительском или промышленном. При этом функциональные обязанности торгового персонала зависят от того, какую стратегию продвижения избрала компания. В целом стратегии можно разделить на две общие категории.

• Стратегия привлечения.

• Стратегия проталкивания.

В первом случае компания стремится привлечь потребителей, т. е. сформировать устойчивый потребительский спрос на свою торговую марку и сосредоточивает свои усилия на мощной рекламной программе, ориентированной на конечных потребителей. Растущий спрос со стороны конечных потребителей побуждает оптовых и розничных продавцов закупать рекламируемую компанией продукцию. В этой ситуации персонал сбыта играет вспомогательную роль, в его задачи входит контроль за наличием продукции на точках конечной реализации, за ее надлежащим размещением и оформлением, а также за информированием конечных продавцов о ее составе или основных характеристиках.

Стратегия проталкивания означает непосредственное воздействие на потенциальных оптовых и розничных продавцов с целью побудить их закупить выпускаемые компанией товары. Для этого предназначен широкий набор стимулов, в том числе: