Читать книгу "GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр"

НАСКОЛЬКО ВАЖЕН ОТВЕТ?

Ответы на жалобы клиентов увеличивают число сторонников компании. Нежелание отвечать на жалобы уменьшает их число. Это верно в отношении всех ненавистников и всех каналов подачи жалоб. Лучший способ превратить недовольных клиентов в сторонников компании такой: нужно «обнять ненавистников», которые не ожидают вашего ответа, используя публичные каналы. Клиенты постепенно начинают ожидать от компаний ответов в определенном стиле и с определенной скоростью. Если вы можете превзойти эти ожидания, то это создаст эффект «шока и трепета» и увеличит вероятность того, что клиенты станут чаще выступать в поддержку вашей компании.

Мы попросили клиентов оценить по десятибалльной шкале, какова вероятность того, что они, пожаловавшись на ту или иную компанию, будут потом рекомендовать ее другу или коллеге. Это похоже на метод определения индекса потребительской лояльности, впервые разработанный в 2003 году Satmetrix, Bain & Company и Фредом Райхельдом 45. Теперь этот метод часто используется в качестве стандарта для оценки качества обслуживания клиентов и их желания стать сторонниками компании.

Мы спросили клиентов, какова вероятность того, что они порекомендуют компанию, когда подадут на нее первую жалобу. Затем мы спросили их, какова вероятность того, что они порекомендуют компанию после того, как получат (или не получат) ответ на свою жалобу. Разница или «разрыв» между этими двумя ответами образует данные, которые мы используем для оценки эффективности подхода «Обнимите своих ненавистников».

До высказывания жалобы ненавистники, использующие телефон, оценили вероятность того, что они порекомендуют компанию друзьям или коллегам в среднем в 5,8 балла из 10. Среди тех, кто получил ответ от компании на свою жалобу, вероятность того, что они будут ее рекомендовать, составила в среднем 6,4 балла. Это увеличение желания быть сторонником компании на 10 процентов.

Это незначительное увеличение, но есть причина, объясняющая, почему оно столь мало. Помните, что, когда клиенты жалуются по телефону, 91 процент из них ожидает ответа. Когда компания отвечает на телефонный звонок или перезванивает, превзойти ожидания клиентов и добиться того, чтобы у них значительно возросло желание быть ее сторонниками, довольно трудно. С похожим сталкиваются поставщики коммунальных услуг и монополисты по всему миру. Вряд ли вы кого-то поразите, если успешно вывозите мусор. При обслуживании клиентов ответ на его телефонный звонок – это то же самое, что вывоз мусора поставщиком коммунальных услуг. Это действие, которое ожидается и считается естественным.

А поскольку клиенты ожидают, что компании почти наверняка ответят на их звонок, то, когда этого не происходит, негативное влияние на желание быть сторонником компании может оказаться значительным. Ситуация такова, что, когда компания не отвечает на телефонные жалобы, это уменьшает желание клиентов быть ее сторонниками в среднем на 51 процент.

Подобное еще больше проявляется в случае с жалобами по электронной почте. Успешный ответ компании на жалобу, поданную по электронной почте, увеличивает желание клиента быть сторонником компании на 8 процентов. А вот отсутствие ответа может просто его оттолкнуть. У ненавистников, жалующихся по электронной почте, желание быть сторонником компании уменьшается на 56 процентов, если они не получают ответов на свои электронные письма.

Что касается закулисных ненавистников в целом, то, если вы ответите им, их желание быть сторонником вашей компании слегка возрастет, а если вы этого не сделаете, оно значительно уменьшится. Если же вы отвечаете публичным ненавистникам, это значительно увеличивает их желание быть сторонником вашей компании.

Если вы отвечаете на жалобы в социальных сетях, это в два раза сильнее влияет на желание клиентов быть сторонниками вашей компании по сравнению с ответами на телефонные звонки (оно увеличивается на 20 процентов). Если вы не отвечаете на жалобы в социальных сетях, оно снижается на 43 процента.

Результаты оказываются примерно такими же, когда компании проявляют активность на сайтах отзывов, таких, как Yelp, TripAdvisor и Amazon. Когда на жалобы клиентов даются ответы, их желание быть сторонниками компании увеличивается на 16 процентов. Если на негативные отзывы ответы не даются, как это часто бывает сегодня, оно снижается в среднем на 37 процентов. Плохая ситуация становится еще хуже. Кроме того, одним из основных преимуществ участия компаний на сайтах отзывов является, конечно, не просто стремление превратить жалобщиков в сторонников, а желание показать остальным посетителям сайтов, что компания заботится о своих клиентах.

Мы в значительной степени доверяем отзывам в интернете. Согласно исследованию, проведенному в 2015 году компанией BrightLocal (занимающейся консультированием по вопросам оптимизации сайтов в поисковых системах), 80 процентов американских потребителей говорят, что в некоторых случаях доверяют отзывам в интернете так же, как и личным рекомендациям. В 2010 году число таких американцев составляло 67 процентов 46. И это не только чисто американский феномен. Отзывы влияют на решения людей приобретать (или не приобретать) что-либо во многих странах мира. Примерно три четверти британских и французских взрослых клиентов, а также около двух третей немецких и австралийских говорят, что не будут приобретать товары или услуги, если на них нет положительных отзывов в интернете. Подобная тенденция еще более заметна среди молодежи 47.

Если люди так верят отзывам в интернете, почему бы вашей компании не начать на них отвечать?

То же самое относится к доскам обсуждений и форумам. Если вы будете там отвечать жалобщикам, то это позволит вам значительно сильнее увеличить число сторонников вашей компании по сравнению с любыми другими каналами обслуживания клиентов. Благодаря собственной активности в этих средствах коммуникации вы сможете увеличить желание клиента быть сторонником вашей компании в среднем на 25 процентов в основном потому, что только 47 процентов участвующих там ненавистников вообще ожидают ответа. Отсутствие ответа на жалобу, размещенную на доске обсуждений, уменьшает на 38 процентов желание клиента быть сторонником компании (это примерно на одном уровне с сайтами отзывов и социальными сетями).

Иногда компании предпочитают не участвовать в форумах, считая их местом, куда люди приходят, чтобы обсуждать и критиковать, а не для того, чтобы приобрести что-то или попросить помощи. Но существует большая разница между дружескими связями, на основе которых люди общаются между собой в Facebook, и связями по темам, в рамках которых происходит общение на форумах. Интенсивность эмоций на форумах велика и значительно превосходит «слабые связи», имеющиеся в наиболее популярных социальных сетях.