Читать книгу "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт"

Возвращение клубов

Ни для кого не секрет, что Дэниел Крейг является постоянным покупателем Dunhill, хотя представители компании не делают по этому поводу официальных заявлений. У них в аккуратно подвернутом рукаве есть немало других рекламных стратегий.

Директор по маркетингу Джулиан Димент называет целевой аудиторией бренда «преуспевающих мужчин от 35 до 55 лет, которые разбираются в моде, но не следуют ей слепо». Они проницательны, часто путешествуют по работе и предпочитают хранить верность брендам, которые актуальны во все времена.

Имидж мужчины Dunhill – квинтэссенция всего британского – редкий, но все же привлекательный и влиятельный имидж. Прообразом для него стал сам Альфред Данхил. В 1893 г. в двадцать лет Альфред унаследовал бизнес своего отца Генри: производство седел, упряжи и «одежды для верховой езды на все случаи жизни». В отличие от отца, считавшего, что новые «безлошадные кареты» надолго не задержатся, Альфред «болел» автомобилями. Он начал разработку линии аксессуаров для автомобилистов, хотя в 1895 г. на дорогах Англии можно было встретить не больше десятка машин. Но их число стремительно росло, и в 1896 г. в Брайтоне прошли первые гонки. Названные «Пробегом эмансипации», они были приурочены к отмене закона, ограничивавшего скорость автомобилей пешеходной. Ник Фоулкс в книге Dunhill by Design (2005 г.) пишет, что «когда безлошадные кареты с рокотом проехали из Лондона до Сассекса (иногда спидометр зашкаливал за 10 миль), Альфред Данхил понял, что его будущее обеспечено».

К тому времени Данхил уже вдвое увеличил оборот своей компании благодаря активным рекламным кампаниям. Теперь он решил захватить новый рынок: «Альфред решил, что имя Данхил должно стать синонимом автомобиля. По мнению молодого бизнесмена, у автолюбителей есть определенные приоритеты, и именно Dunhill сможет их обеспечить». Он запустил производство линии одежды и аксессуаров для автомобилистов под названием Motorities, и в результате пошел слух, что Данхил продает «для машин все, кроме двигателей».

Автомобильные клаксоны, защитные очки, перчатки, хронометры, защитная одежда («Куртка из сибирского волка – сшитая из тщательно подобранной кожи, которой нет равной по противопогодным качествам»), изготовленные на заказ чемоданы и корзины для пикников – широкий ассортимент магазинов Dunhill и элегантность продукции лишний раз подчеркивали тот факт, что автомобили были еще привилегией избранных. С тех пор компания культивирует имидж утонченности и избранности. Альфред тем временем решил расширить бизнес в смежные сферы и стал изготавливать аксессуары для мотоциклистов и пилотов, а также выпустил негасимые трубки для тех, кто хотел курить за рулем. К 1920 г. Данхил открыл магазины в Париже и Нью-Йорке. Их ассортимент к тому моменту уже давно не ограничивался автомобильными аксессуарами и трубками (а также превосходными зажигалками): компания предлагала широкий спектр товаров класса люкс, начиная с авторучек и заканчивая барными стойками. Первый одеколон для мужчин, Dunhill for Men, был представлен публике в 1934 г. Крышка флакона была оформлена в виде гайки от колеса. В послевоенные годы Dunhill стала международным брендом. Из года в год компании удается сохранять престиж: даже в свободные 70-е Джерри Холл и Брайан Ферри делали фотосессии в ее костюмах.

Сегодня, по словам Джулиана Димента, бренд «полностью ориентирован на мужчин». Автомобильное прошлое привлекает новых покупателей, потому что, как мы с вами выяснили, им нравится все функциональное и связанное с техникой. «Именно в этом и заключается основное различие в психологии мужчин и женщин. Мужчины покупают вещи, даже машины, потому что они классно выглядят. Но им всегда надо найти рациональное объяснение своего решения. Парень покупает байкерскую куртку, потому что она ему идет, но если вы спросите, он скажет, что в куртке ему понравился потайной карман».

Dunhill отдает дань и пристрастию мужчин к разным гаджетам: выпускает чехлы для BlackBerry и колонки для Ipod. Компания даже запустила производство сумок, в которых можно подзарядить ноутбук от солнечных батарей.

Как мы уже говорили, в Dunhill не делают секрета из того, что их клиентами являются такие стильные мужчины, как Дэниел Крейг и Джуд Лоу (который даже снялся для рекламы компании). Эта традиция берет свое начало с 1920-х гг., когда принц Уэльский (Эдвард VIII и Герцог Виндзорский) был образцом стиля по обе стороны Атлантики. Частенько он заглядывал в Лондонский центральный магазин Dunhill на Сент-Джеймс и выбирал новую трубку из коллекции Royal Drawer.

Как и многие бренды класса люкс, Dunhill активно использует для продвижения своих товаров печатную рекламу в модных журналах. Кроме того, компания демонстрирует свои ценности, выступая спонсором различных мероприятий, в том числе Чемпионата Альфреда Данхила – международного чемпионата по гольфу, проходящего в Сент-Эндрюз.

Недавно Dunhill объявила о новом проекте: открытии мужских клубов.

«Мы уже выбрали несколько зданий в Лондоне, Шанхае и Токио, в которых мы создадим истинно мужскую атмосферу», – говорит Димент. В них будут организованы не только торговые точки (где можно будет заказать костюм или рубашку), но и парикмахерские, косметические кабинеты, рестораны, бары и даже комнаты, в которых можно будет остаться на ночь. «Клубы станут воплощением основных ценностей бренда: истинного британского характера, индивидуальности и мужественности. Они будут оформлены в духе самого Альфреда Данхила, так что у клиентов будет ощущение, что они находятся в одном из его домов».

В отличие от клубных торговых центров Тома Форда, компания Dunhill делает ставку на желание современного мужчины расслабиться, пусть лишь ненадолго, в атмосфере старой классики.

Аксессуары

Неудивительно, что мужчины, начав пользоваться товарами и даже аргументами, которые прежде были привилегией женщин, увлеклись драгоценностями. Хотя правильнее будет сказать «вновь увлеклись», поскольку каждый, кто хоть раз бывал в музее, знает, что мужчины украшали себя с давних времен. До сих пор еще свежи воспоминания о 1970-х, когда в моде были толстые золотые цепи с подвесками, болтавшиеся на густо заросшей груди. Возможно, именно память о том, как высмеивали таких типов с медальонами, заставила мужчин отказаться от каких-либо украшений в последующие десятилетия. Но сегодня мода на украшения постепенно возвращается. Массивные рэперские «брюлики» не дали мужским украшениям полностью выйти из моды, и довольно быстро они заняли свое место в ряду стильных штучек. По мнению журнала Modern Jeweller, мужской сектор рынка «наконец-то переживает подъем». «Конечно, продажа украшений для мужчин составляет не более 10 % от общего объема, – говорится в статье, – но игроки отрасли говорят о значительном росте продаж» (The Men’s Boom, июнь 2007 г.). Вполне предсказуемо, считает Modern Jeweller, что больше всего украшений для мужчин (почти 50 %) покупают женщины. «И хотя все согласны с тем, что реклама мужских линий украшений необходима, не стоит забывать, что женщины остаются самой важной покупательской аудиторией». Этим объясняется большое количество рекламы в бутиках и торговых центрах и относительно редко встречающаяся реклама мужской бижутерии в мужской прессе.